Marketing Geek par Bruno Walther

Depuis la naissance des grandes théories du marketing et de la publicité, le monde en général et le consommateur en particulier se sont hyper complexifiés.

Cette complexité est aujourd’hui reconnue par l’ensemble des acteurs de la communication et du marketing comme un état de fait.

Mieux elle nous sert de valeur explicative à des phénomènes que nous ne comprenons ou n’anticipons pas.

Dit autrement et plus désagréablement, nous nous protégeons derrière la notion « floue» de complexité des systèmes pour ne pas chercher à en comprendre les mécanismes profonds. Pour, par exemple, ne pas rechercher et démontrer mathématiquement les interrelations et les corrélations qui structurent et explicitent la complexité des nouveaux mécanismes de communication et de consommation.

Pourtant cette compréhension est possible.

Depuis les grandes découvertes des années 70, sur la biologie moléculaire et les travaux autour des sciences de l’information et de la cybernétique, s’est développée une discipline dite de la « science de la complexité ».

Cette discipline fédère des scientifiques issus de la biologie, de l’économie, de l’informatique, des mathématiques, des sciences humaines au sens large, qui cherchent à produire des modèles pour traiter les énormes quantités de données que ces disciplines engendrent. Ces modèles qu’ils soient quantitatifs ou semi quantitatifs, explicatifs et prédictifs ou heuristiques et génériques, se sont formidablement enrichis au cours de la dernière décennie.

Grâce aux outils d’informatique, nous avons à notre portée des automates booléens puissants qui nous permettent non seulement d’expliquer mais en partie de prédire les nouveaux phénomènes de communication et de consommation. Mieux nous disposons aujourd’hui de modèles théoriques sur les notions d’auto organisation que nous pouvons coupler avec des automates booléens puissants.

Bref, nous avons aujourd’hui, des outils conceptuels et techniques pour anticiper, prédire et comprendre la complexité des systèmes d’information au sens large (formation de l’opinion, adoption des réseaux sociaux, nouveaux comportements, fixation des prix…)

C’est un paradoxe mais alors que l’un des métiers des acteurs de la communication est d’anticiper, gérer et produire et donner du sens à des flots d’informations nous n’avons pas encore intégré au cœur de nos pratiques les sciences de la complexité.

Les acteurs de la communication sont souvent déconnectés des labos de recherche, absents des rencontres académiques autour des sciences de la complexité.

Ma conviction est que nous avons besoin de faire naître un marketing de la complexité, où se retrouveraient mathématiciens, informaticiens, physiciens, biologistes, sociologues, psychologues, statisticiens, économistes et créatifs…

Un marketing qui sera en situation de refonder les modèles et grandes règles du marketing autour d’approches plus pointues, précises et technophiles.

Les crises, depuis que nous sommes sortis des crises de subsistances (épidémies, mauvaises conditions climatiques…) de l’économie pré industrielle, empruntent, à peu près le même chemin :

• constitution d’une bulle spéculative,
• éclatement de la bulle provoquant une série d’accidents financiers qui mettent en faillite les banques les plus imprudentes.
• Effondrement des profits et des valeurs des entreprises, arrêt du crédit
• Chute de la confiance, de la consommation et de l’investissement
• Faillites en cascade des entreprises les plus faibles
• Chômage de masse

C’est ce cycle presque mécanique qui fait dire à certains que la spéculation est la cause des crises.

Il suffirait d’y mettre un terme pour briser la spirale des crises. Ce raisonnement de plus en plus populaire est, hélas, totalement inefficient.

Il suffit d’observer la logique des cycles longs pour s’en convaincre. Kondratiev, supplicié par Staline, explique clairement que l’économie est structurée en cycles longs d’une durée de 50 ans et se décompose en deux phases.

• Une première, marquée par une longue période de croissance et soutenue par des investissements et une augmentation de la productivité, qui se traduit par une augmentation des salaires et des profits.
• Une seconde marquée par le recul de l’investissement et de la consommation pousse à une baisse continuelle des prix, des profits et des salaires et se traduit par une dépression longue.

Premièrement, l’analyse des cycles de Kondratiev démontre qu’historiquement, on ne peut pas décolérer salaires et profits.

Quand les salaires montent, les profits croissent et inversement.

Il n’y a donc pas d’opposition structurelle entre profit et salaire, bien au contraire.

Deuxièmement, la théorie des cycles longs a permis à Schumpeter de mettre en évidence le rôle de l’innovation dans l’alternance entre phase de croissance et phase de dépression.

Les phases d’expansion sont sous-tendues par une série d’innovations majeures. Soutenues par des investissements puissants, ces innovations permettent de créer de nouveaux produits et services, de gagner en productivité et donc d’enrichir l’ensemble de la collectivité.

Les arbres ne montant pas au ciel, à un moment donné, ces innovations arrivent à maturité. Elles ne permettent plus de générer des gains de productivité majeurs et de soutenir la croissance.

Le marché devient alors plus sélectif, la défiance s’installe, le consommateur augmente son taux d’épargne et les investisseurs, ne trouvant plus d’investissements à fort potentiel de croissance et de profit, désinvestissent. Mécaniquement la dépression s’installe.

Les investisseurs comme les entreprises et les individus vont chercher dans cette période à optimiser leurs coûts de production par la recherche de nouveaux procédés plus performants, à faire naître une nouvelle demande en se restructurant et en créant de nouveaux produits et services.

C’est dans cette période, que Schumpeter qualifie de « destruction créatrice », que se préparent et se bâtissent les innovations majeures qui porteront le prochain cycle de croissance.

C’est le paradoxe de la situation exceptionnelle que nous sommes entrains de vivre.

A priori, de la grippe à la crise financière en passant par les tensions géopolitiques, l’avenir n’est pas à l’optimisme.

Pourtant, c’est dans ces moments uniques, exceptionnels d’intensité, que se bâtissent les plus formidables innovations qu’elles soient technologiques, sociales ou médicales.

Nous allons assister, dans les prochaines années, à la naissance des technologies et des plateformes sociales qui serviront de socle à la prochaine croissance. Et ça c’est plutôt une très bonne nouvelle. Enjoy !

L’élection iranienne et la révolte des démocrates iraniens démontrent, s’il le fallait encore, les œillères des média classiques.

Premièrement, voilà des mois, voir des années, que l’on décrit l’Iran comme un pays terroriste, rétrograde en omettant de décrire la vivacité de la société civile, l’envie de changement de la jeunesse, la modernité d’une jeunesse extraordinairement geek. Pourtant il suffit de surfer pour trouver des blogs passionnants qui décrivent une vie iranienne loin des clichés occidentaux.

Deuxièmement et c’est le plus étonnant. Il suffit aujourd’hui de comparer la timeline Twitter avec une chaine d’information en continue pour comprendre le formidable décalage des vieux média. La révolte du peuple iranien est reléguée en deuxième voir en troisième ligne dans les vieux média alors que sur twitter l’élection iranienne est clairement le premier topic du week-end. Plus étonnant encore dans l’angle des traitements. Les vieux média en France sont totalement caricaturaux. France 2 par exemple interview Reza Pahlavi en direct de Washington. Une icone de l’ancien siècle qui ne traduit en rien la modernité, la radicalité, l’envie de changement du peuple iranien.

Et enfin le plus passionnant dans cette révolte c’est que nous découvrons une jeunesse qui a construit, aux travers des nouvelles technologies, des interstices de liberté.

Au point que le régime iranien a du bloquer l’envoi des sms au moment de l’annonce des résultats.

Cela en dit long sur la bascule du monde.

Dans l’ancien monde quand on réalisait un coup d’état, on prenait le contrôle de la TV et on interdisait la publication des journaux. Dans le nouveau monde on bloque l’accès à Facebook et on empêche l’envoi de SMS.

Eureka, le Proviseur du collège Sévigné vient d’écrire aux parents d’élèves.

Une lettre monumentale.

Bien évidemment aucun mot pour s’excuser d’avoir violé l’intimité de nos enfants

Cette histoire, vraiment incroyable, commence à s’éclaircir.

La quasi totalité des règles qui encadrent l’installation des systèmes de vidéo surveillance ont été bafouées.

Le conseil d’administration n’a semble-t-il, pas donné son autorisation, ni même été informé de cette installation.

Les enseignants, comme les élèves et les parents n’ont pas été prévenus de l’installation d’un tel système qui ne se contente pas de filmer mais enregistrent les mouvements.

Encore plus fort, le système a été installé, mis en fonction sans qu’aucune déclaration préalable n’ait été faites auprès de la CNIL.

A ce niveau là, nous ne sommes plus dans la négligence mais en pleine infraction pénale.

Imaginez-vous diriger une entreprise et ne violer que la moitié de ces règles sans même vous en excuser, votre conseil d’administration vous aurait démis de vos fonctions depuis un moment.

Et là rien ne se passe. C’est la magie des institutions.

De plus en plus de parents m’écrivent au sujet des caméras de surveillance au sein du collège Sevigné.

J’accueille donc sur ce blog le post d’un parent d’élève de collège Sevigné.

Voici sa réflexion :

“La polémique au Collège Sévigné concernant la vidéosurveillance coïncide avec la publication du dernier rapport de la Commission Nationale de l’Informatique et Libertés (CNIL) datant du 13 mai dernier. Celui -ci montre une augmentation de 43% des plaintes concernant la vidéosurveillance et demande au Ministère de l’intérieur de clarifier le régime juridique la concernant.

Sauf que ce Ministère désire porter à 60 000 le nombre de caméras à la fin de cette année. Il s’agit d’un objectif comptable bien à la mode mais dont le but ne nous est pas expliqué clairement. Le postulat de base est qu’il existe une corrélation directe entre ce nombre magique et notre sécurité. Mais d’où sort on ce raccourcis ?

A ma connaissance aucune étude scientifique ne le prouve, plutôt le contraire, et on fonde toute la légitimité de cette démarche sur des variations subjectives d’un « sentiment d’insécurité ».

Je suis pour ma part incapable de conclure. Mais je sais seulement et surement qu’une telle prolifération d’espaces vidéo surveillés est loin d’être anodine. Nous cédons sans sourciller des pans entiers de notre liberté en échange de l’utopie d’un monde sans risques et à force de courir vers le risque zéro nous stérilisons l’essence même de notre vie et celle de nos enfants.

La lettre tardive de madame le Proviseur essaye de nous expliquer en trois lignes que suite à un vol et des dégradations dans les sanitaires un système de vidéosurveillance a été installé. Et on nous demande de faire comprendre à nos enfants l’intérêt de ce dispositif !

Dois-je déduire que des caméras ont été installées dans les toilettes et qu’on y filme mes enfants à leur insu? Dois je leur expliquer qu’on viole leur intimité en toute impunité pour éviter quelques tags dans les sanitaires ? Et en plus, dois je leur dire qu’il faut collaborer puisque c’est dans leur intérêt ?

Non ! La seule attitude saine dans ces conditions semble être celle des enfants qui ont décidé d’agir, de demander des explications. Nous ne pouvons que les remercier d’avoir acquis un sens critique et de nous alerter intelligemment.

Soyons clairs, je ne plaide pas pour l’anarchie. J’ai délégué une partie de mon autorité à cette institution laïque et je l’assume. Mes enfants doivent la respecter, comme ils doivent respecter tout espace de savoirs. Mais ce devoir leur donne aussi le droit de penser librement, d’être en désaccord, d’entretenir le doute et d’exiger d’être respectés à leur tour.

On demande à une école idéale la difficile tâche d’accomplir l’alchimie schizophrène d’éduquer nos enfants, de leur imposer un cadre, mais sans étouffer leur esprit.

La réaction de quelques enfants prouve que cela existe à Sévigné et que jusqu’à aujourd’hui l’école a su préserver leur liberté. Notre devoir est de les soutenir et en aucun cas de justifier des décisions qui portent atteinte à leur intimité.

Dans ce contexte la lettre d’explication expéditive de la direction est au minimum maladroite et en tout cas extrêmement inquiétante.”

Guillermo Lozano Ortiz de Zarate

Les photos des actions des lycéens de Sevigné contre la vidéo-surveillance.