« Brand Racists » : quand les consommateurs appliquent la théorie des races aux marques

Certaines marques génèrent chez certains consommateurs un rejet massif. Ainsi un adorateur d’Harley n’aura que mépris pour Honda. Tel amateur de Zadig & Voltaire ne pourra jamais porter un polo Lacoste de peur d’être amalgamé aux lascars des cités.

Ce comportement n’est pas nouveau mais tend à se radicaliser.

On peut vraiment parler pour certaines attitudes de consommation le « brand racists ».

Des consommateurs qui sont littéralement racistes à l’égard d’une marque. Ils ne peuvent ni la concevoir, ni l’approcher, ni la consommer. Ils appliquent la théorie de la supériorité des marques aux marques.

Comme pour les logiques racistes, la haîne ou le mépris des autres marques suposées inférieures, créent non seulement un sentiment de valorisation social mais aussi d’appartenance communautaire.

Vous me direz que ces attitudes négatives contre certaines marques sont determinées par des comportements rationnels, éthiques. Ainsi, nous avons raison de détester Mac Donald, Starbucks.

Certes, mais je ne suis pas sûr que nous puissions dire la même chose des attitudes anti Lacoste, anti scholl ou anti Lidl. Là, il s’agit clairement de posture de rejet motivée par des considérations subjectives de mépris social et/ou racial.

Le plus incroyable est que la « brand racist attitude » se revendique, et c’est là la nouveauté, s’amplifie sur Internet. On ne compte plus les groupes qui revendiquent clairement une posture « brand racist » sur Facebook.

La brand racist attitude n’est-elle pas simplement une survivance, plus politiquement acceptable, des postures clairement racistes ou socialement élitistes.