Apple : grandeur et limite du fruit défendu

Apple est redevenu une marque absolue avec un business modèle absolu. Adoré, idolâtré pour son marketing, son design, son expérience produit inédits, Apple est devenu l’icone du capitalisme américain. Avec une action qui dépasse les 200 dollars, Apple semble définitivement hors de portée.

Pourtant, à bien y regarder, Apple est proche d’une situation critique. La firme de Cuppertino va devoir affronter des défis majeurs.

Ces 4 piliers majeurs sont aujourd’hui menacés :

1. l’interface homme-machine a été une des grandes forces des MacBook. A l’heure où l’expérience utilisateur est en train de basculer du système d’exploitation à l’Internet, le plus produit que constitue MacOS versus Windows risque de ne plus être un avantage comparatif réel. Avec un Pc ou Mac, sur Facebook ou Netvibes, c’est exactement la même expérience,

2. Apple est cool. Pourtant à y regarder de plus près : l’organisation de l’obsolescence des produits est au coeur de la stratégie d’Apple. Vous poussez à acheter un iPod tous les six mois, telle est la finalité de la stratégie d’innovation d’Apple. Stratégie difficilement compatible à terme avec l’exigence sur le développement durable. Apple est aujourd’hui une marque dans l’oeil du cyclone de Greenpeace,

3. l’intégration verticale, avec une distribution où l’expérience magasin est sublimée dans des Apple Centers, véritables temples où les fidèles peuvent communier ensemble, est l’un des piliers du succès de la marque. Dans ce contexte, la massification de l’offre d’Apple, avec l’ouverture de multiples Apple Centers de tailles plus modestes est un risque majeur pour Apple. Pour la première fois, j’ai ainsi découvert dans un Apple Center, dans un mall de Fort Lauderdale, des vendeurs qui ne connaissaient pas les produits Apple. Quand une église organise l’accueil de ses communiants par des non-croyants, c’est souvent le début de la fin,

4. Apple a toujours vécu dans un écosystème protégé, peu concurrentiel et pas réellement et frontalement attaqué. Aujourd’hui, 100 % des acteurs IT dissèquent les produits Apple et sont décidés à les challenger.

2008 sera donc l’année de tous les défis pour Apple.