Et si l’interactivité était un concept dépassé ?

Du téléphone mobile, qui avec l’iPhone devient un écran de télévision, aux flux RSS qui interagissent avec des objets nomades (nabaztag), en passant par les programmes TV délinéarisés, aujourd’hui tout est dans tout et rien n’est dans rien.

Autrefois, le média nous imposait le message. La publicité télévisuelle ou dans la presse magazine nous permettait de générer de la notoriété et de construire une marque. L’emailing entretenait la relation. Le search marketing nous donnait la possibilité de recruter à moindre frais. Bref, nous étions dans un monde simple où le téléphone servait à téléphoner, la télévision à regarder la télévision et l’ordinateur à utiliser des applications bureautiques.

Aujourd’hui, bien malin est celui qui peut donner une fonction marketing à un support ou à un média. La télévision peut devenir un puissant média de recrutement alors qu’un widget dans un smart phone peut participer à la construction d’une marque.

En réalité, la digitalisation dépasse la question des médias numériques. Elle est plus radicale. Elle touche à la manière dont nous pensons la communication.

Aujourd’hui, nous continuons à raconter de jolies histoires et à cultiver l’empathie. A l’instar de ce qu’étaient les médias classiques, nous avons un mode de pensée totalement linéarisé.

Certains imaginent que l’interactivité est la clef du succès pour séduire le consommateur. Pourtant, interagir avec un consommateur ne suffit plus. Ce n’est pas uniquement en lui demandant son avis, en lui permettant de naviguer dans un hyper document, que nous arriverons à réinventer la communication postindustrielle.

Nous devons aller plus loin. Nous devons opérer une révolution dans la manière dont nous écrivons nos campagnes, en nous inspirant des stratégies d’écriture du jeu vidéo.

Si un livre ou un film peuvent vous divertir et vous faire rêver pendant un temps déterminé, ils ne pourront jamais vous faire prendre le contrôle de l’univers dans lequel ils vous transportent et vous y faire faire des choses uniques.

Créer un jeu ne consiste plus à écrire une histoire linéaire mais à définir une règle, un environnement, des principes d’interaction qui permettront aux joueurs d’avoir le sentiment d’être libre et de contrôler complètement l’histoire. Même si dans la réalité des faits le joueur n’a souvent qu’un pouvoir limité, ne fait que suivre des règles écrites par d’autres et subit des actions prédéterminées, il a, malgré tout, le sentiment de tout contrôler.

Le Web 2.0 n’est d’ailleurs rien d’autre que l’application des processus immersifs aux sites Internet. Avec le web 2.0, vous avez le pouvoir de prendre le contrôle de votre interface (netvibes.com), de vos contenus (technologie RSS), de publier et partager vos expériences (flickr.com, myspace.com, youtube.com…), de vivre des expériences uniques dans des univers graphiques immersifs (google earth, secondlife…).

C’est une stratégie d’écriture dont le point de départ consiste à se placer dans la peau du joueur pour créer un environnement où tout sera sous son contrôle. On ne part plus de la marque, de ses enjeux, pour aller vers le consommateur. On fait l’inverse. On part du consommateur, de ses désirs, de son environnement pour aller vers la marque.

L’écriture publicitaire, conçue comme une suite d’actions menées par un personnage, se trouve ainsi transformée en un espace livré à la libre exploration du consommateur qui interprétera l’environnement en fonction de son passé, de sa dextérité.

Dans un monde où nous sommes tous interconnectés, l’immersion est la grammaire de la communication moderne.