S’il existe un secteur d’activité qui ne connaît pas la crise, c’est clairement le développement des activités PR (public relation) en direction des bloggeurs.
Le bloggeur serait devenu un nouveau Graal pour les marques. Pas un plan de communication sans intégrer cette nouvelle sacro-sainte règle : la stratégie de contacts auprès des bloggeurs influents. La revue mensuelle réalisée par Emery Doligé est à cet égard édifiante : le nombre de sollicitations reçues par certains bloggeurs est proprement hallucinant.
A première vue, on pourrait se féliciter que les marques intègrent enfin dans leurs stratégies de communication un pan entier du web appelé la bloggosphère. Mais à bien y regarder, c’est quand même un grand n’importe quoi.
Premièrement, le ciblage. La majorité des opérations vise grosso modo la même communauté de bloggeurs, sans véritablement cibler les bloggeurs qui pourraient constituer des portes d’entrée intéressante vers telle ou telle communauté. Prenons par exemple le blog de Virginie Caprice. Voilà un blog qui fait une audience consistante, avec un lectorat hyper ciblé, un petit phénomène de starisation de l’animatrice du site et pas ou peu de marques la sollicitant. Alors que l’essai d’un produit par une Virginie Caprice aura toujours plus d’impact sur son lectorat que celui de n’importe quel autre bloggeur, cette fille est peu exposée aux sollicitations des marques. Pourquoi parce qu’elle n’est pas estampillée « bloggeuse influente ». Pourtant non seulement son audience dépasse largement la moyenne de celle des blogs dits influents (faites un test sur Alexa c’est édifiant), mais surtout son audience est hyper ciblée et très facilement qualifiable….
Deuxièment l’influence. La mesure de l’influence et de l’audience réelle des blogs est très discutable. Une fois éliminés les phénomènes d’audience liés à des phénomènes de « long tails » ou de stratégies opportunistes de référencement, elle est souvent peu importante et toujours très en-deçà de n’importe quel site de news.
Troisièmement le parasitage. Il est quand même hallucinant de constater que des blogs, qui ont malgrè tout des audiences relativement faibles (par comparaison avec les sites de médias) sont plus sollicités que les rédactions de TF1.fr, le figaro.fr ou doctissimo.fr. Si ce qui compte est de faire parler positivement de la marque, je ne comprends pas pourquoi des sites qui réalisent péniblement une dizaine de milliers de visiteurs sont plus sollicités qu’un site qui fait plus d’un million de visiteurs par jour. Etrange, non ?
Quatrièmement, le « page rank ». C’est l’argument ultime. Une bonne opération de PR en direction des bloggeurs est bonne pour le référencement des sites web car elle augmente massivement le nombre de liens entrants. Une opération PR en direction des bloggeurs fait donc remonter le pagerank du site ce qui rendra le référencement du site web plus performant. C’est juste et indéniable. Mais un seul bémol. Ce qui compte pour un site de marque c’est de générer du lien entrant et si possible du lien entrant avec une belle note d’autorité. Et jusqu’à preuve du contraire, les sites de communautés et les sites de médias ont un pagerank bien supérieur à la moyenne des blogs. Par exemple, lefigaro.fr, lemonde.fr ont des pageranks qui oscillent entre 8 et 9/10.
Que nous nous comprenions bien, je ne cherche pas à démontrer qu’une communication de PR en direction des bloggeurs est sans intérêt.
Je suis juste étonné que certaines marques et agences de PR mettent tellement de moyens pour communiquer en direction des bloggeurs et négligent autant les journalistes ou les responsables de rédactions numériques.
Car, reconnaissons-le, un billet écrit par un journaliste et publié sur un site comme aufeminin.com, doctissimo.fr, lefigaro.fr ou le nouvelobs.com sera toujours cent, voire mille fois plus lu que celui d’un bloggeur, fut-il influent.
Et avec les améliorations qualitatives apportées par Google à son algorithme, qui privilégie l’autorité sur la quantité, c’est une tendance qui va se creuser. La “bulle” de la communication PR en direction des bloggeurs risque d’exploser aussi vite que la bulle de la nouvelle économie en 2000.
Audience comparée entre lefigaro.fr et les principaux blogs français.
Les principaux blogs français n’apparaissent même pas dans le TOP 100 000 d’alexa
Si certains blogueurs sont si sollicités c’est qu’ils sont considérés comme de véritables influenceurs qui même s’ils n’ont pas un lectorat énorme s’adressent à une catégorie de la population qui vont à leur tour jouer le rôle d’influenceurs pour un autre public et cela de manière exponentiel. On touche très vite une part de la population conséquente (c’est le principe du bouche à oreille).
Les blogueurs établissent une relation de confiance avec leurs lecteurs en parlant sur des sujets d’actualités qui plaisent, en donnant leur avis de manière subjective, en parlant de leur vie, en créant une mini communauté autour de leur identité virtuel.
Tout ceci permet de créer une relation propice entre consommateur/consommateur pour véhiculer une image de marque.
L’intérêt pour la marque est de passer par l’intérieur du réseau des consommateurs. Avec des sites comme lemonde… la marque ne pourra pas obtenir cette proximité avec le lecteur.
3 ans que j’attends que cette bulle éclate, et que enfin, nous puissions faire de vrais stratégies, intégrant de vrais bloggueurs (tel V. Caprice, ou Eric’n'roll, etc…) qui intègre enfin la pérennité de la relation digitale des marques avec leur cible, ainsi que la pertinence des messages diffusés par ces nouveaux ambassadeurs…
Le bloggueur est autant sollicité et couvert de “cadeaux” que les journalistes, et c’est bien ça le problème, il n’y a rien de différenciant et cela pousse le bloggueur à se croire important, alors qu’il ne représente rien…
Communauté reposant sur l’Ego (à 99 %), on en arrive à trouver fantastique que 28 bloggueurs retrouvent leur têtes sur des affiches dans paris avec leur URL… il serait temps que certains remettent les pieds sur terre, non ?
Les agences, tel que Publicis, Ogilvy, TBWA, DDB, etc,… , sont aussi largement responsable de cette situation, car “vous” ne remplissez pas votre rôle de conseil auprès de vos clients. Satisfaire son client, c’est aussi dépasser son brief et prendre les risques pour placer les fondations de leur nouvelle communication.
Et honnêtement, je ne vois rien qui aille dans ce sens…
Evidemment, je suis d’accord avec toi..
Quand on voit le succès des communautés comme Apple ou Harley Davidson, on peut se demander pourquoi les marques commencent juste à comprendre cette idée “d’influence”. On peut parler de “Local Heroes” qui vont servir la marque et la tendance sera de fédérer des ambassadeurs qui vont suivre la marque dans le long terme.
“Ce qui rend les marques influentes ce n’est pas leur taille mais leurs communautés” ,le big boss de DDB, Chuck Brymer a tout dit.On ne parle plus “d’Herds” mais de “Swarms” qui sont les individus reliés entre eux souvent grâce au web, qui se sont retrouvés grâce à des intérêts indentiques et c’est peut être ça l’avenir des marques et des bloggers
Je ne crois pas qu’il soit question de léser les journalistes au profit des bloggeurs : nous parlons ici de 2 populations diamétralement (pas tant mais presque) opposées qui sont contactés dans des buts différents.
Même si le phénomène n’est pas nouveau, beaucoup de gens considèrent que la blogosphère est le nouvel endroit hypy-trendy où chercher de l’info. Les marques de produits grande conso se doivent donc d’y être, comme elles se doivent d’être dans Vogue ou Elle. Malgré tout, elles sont toujours plus heureuses – n’allez pas tout mélanger – de voir leur produit dans le buzzomètre ou les pages shopping de Elle que sur le blog de la 1ère modeuse-bloggeuse (et surement plus que sur Virginie Caprice qui est un positionnement quelque peu à part).
Pour ce qui est des agences. Elles “y” vont aussi tous azimuts dans leur propre intérêt : pour mieux comprendre, appréhender et connaitre ces nouveaux influenceurs… Comme si on avait découvert une nouvelle planète de communication parallèle (comment çà nulle ma métaphore?). Ca change de leur quotidien, des relations qu’elles entretiennent avec les journalistes (et qu’elles maitrisent entendez la relation pas le journaliste). En off, ça permet aussi de surfer un peu pour son plaisir tout en bossant pour le développement de l’entreprise (à bon entendeur qui se reconnaitra)
Et puis, il y aussi ce côté risque de se voir “déchirer” par un bloggeur ou d’apparaitre dans le classement “Les agences de RP, buzz & co d’Mry”…
Car, franchement, c’est pas mieux qu’un saut à l’élastique ce risque là ? (et ce sera ma chute)
Bien cordialement.
Les petits riens parisiens qui se mèlent de tout et de rien.
Bravo pour l’angle. C’est très juste, peu d’agences de RP conseillent de manière pertinente leurs clients en les orientant non vers les “usual suspects” (blogueurs influents facilement identifiables et identifiés) mais vers les leaders et relais de conversation dans différentes communautés parfaitement qualifiées et adaptées à la marque. Il est vrai que cela implique un vrai travail de pédagogie auprès de ses clients. Il faut expliquer pourquoi les blogueurs du top 20 du Monde.fr ou de tout autre journal ne sont pas les plus adaptés. Pour y aider, une bonne métaphore issue du monde des RP traditionnels : toute campagne de RP ne cible pas uniquement les grands titres de PQN, mais s’aventure aussi souvent vers des titres plus communautaires, locaux (PQR) ou thématiques (magazine, presse pro).
Juste brillant !
Le Buzz Marketing à Papa est mort
Globalement d’accord avec cet article. Je suis très content que spintank n’apparaisse pas dans la chronique d’Emery, qui donne à voir un spectacle risible. Les marques ne sont pas seules en cause : les politiques invitent aussi à discuter les mêmes “usual suspects”. On se retrouve avec NKM discutant avec un geek qui parle de téléphones portables. Imagine-t-on qu’elle passe deux heures avec la rédaction de “téléphonie mobile magazine” ?
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la comparaison d’audience entre lefigaro.fr et des “top blogueurs” est un peu vaine. Il est évident qu’aucun blog n’a vocation à rivaliser avec un media concentré. C’est l’effet longue traine : les gens lisent plus de blogs qui’ils ne vont sur le figaro, mais aucun blogueur ne se détache vraiment (hormis quelques fous de technologie et rois du SEO). Vive la masse (critique) !
Ce que ces agences un peu connes vendent à leurs clients crédules, c’est le fait que, par le biais d’une opération de buzz avec 20 blogueurs, ils pourront toucher “la blogosphère”. Et ils font des démonstrations convaincantes, avec chiffres et gros compte-rendus analytiques, estimations d’audience, et tout le toutim. Du flan, en général.
On oublie en général quelques enseignements de l’expérience :
- “la blogosphère” n’existe pas. Il y a juste des milliers de petites grappes.
- le “buzz” (quel mot atroce et informe) se créer en plantant des graines au fond du terreau, pas en tapant dans quelques pseudo-stars hyper sollicitées, qui ne sont pas des seeders, mais des récupérateurs du bruit ;
- taper à côté de ses communautés légitimes peut être dangereux : montrer une hyper-attention à des guignols (sympathiques, là n’est pas le problème) à coup de petits fours et autres soirées en boite est insultant pour ceux qui tiennent depuis des mois un forum de marque, ou se mobilisent à plusieurs pour tenter de discuter avec l’entreprise sur un sujet précis ;
Le buzz est une bulle totale. Qui tient souvent du ridicule, et a été inventée par des gens qui sont arrivés dans la pratique du blog de manière professionnelle, et croient que tout le monde est comme eux.
Heureusement, il y a des poches de sérénité, et un début de réflexion de quelques acteurs. encore quelques mois avant que cette bulle ne cesse de gonfler, avant d’éclater…
(ps : mon prix, sur ebuzzing, c’est 1500€pour un article sponsorisé – j’attends le délire qui verra une entreprise proposer un tel prix – aurais-je du mettre 3000 ?)
Versac… Spintank n’apparait pas car est au dessus du buzz à mon sens… mais ne me tente pas !…
mry : je ne vois pas en quoi je pourrais te tenter : on ne fait pas de buzz.
Sauf que, ah si, peut-être, dans une quinzaine de jours, tu auras ton petit “buzz”, si tout va bien. Oh, juste un solde, tu verras. Un buzz pas juste comme ça, parce qu’on n’aime pas en faire juste comme ça. Mais bon, je dis ça, je ne dis rien.