La data plus forte qu’Obama, ou l’expérience d’Howard Dean

En ce moment, tout le monde y va de son analyse de la campagne américaine, expliquant comment la magie Obama a terrassée le camp républicain.

Certes, Obama est une figure historique qui a mené une campagne exemplaire.

Mais la victoire n’aurait pas été possible si Howard Dean n’avait pas, depuis 2004, méticuleusement reconstruit le parti démocrate.

Howard Dean a tiré quelques conclusions opérationnelles de son expérience de candidat malheureux, qu’il n’a eu de cesse de mettre en Å“uvre. En arrivant à la tête de la DNC (Democrat National Comittee), Howard Dean a mené un travail de reconstruction en profondeur.

1. reconstruire le réseau du parti.

Cette stratégie fut très discutée au sein de la DNC. Avant Howard Dean, les républicains se concentraient sur leurs bastions et sur les « swing states », laissant en jachère des terres considérées comme irrécupérables par les Démocrates. La conséquence directe de cette stratégie fut la disparition totale du parti démocrate dans l’ensemble des états conservateurs. Howard Dean n’a eu de cesse de reconstruire le réseau démocrate, état par état, ville par ville, quartier par quartier, pour que les démocrates disposent d’un maillage et d’un socle sur l’ensemble du territoire. Ce fut un combat de longue haleine, couteux pour les finances du parti, mais qui au final a permis à Barack Obama :

* d’exister nationalement
* de pouvoir mener le combat dans des états à priori ingagnables
* de semer le doute dans la campagne républicaine en cassant la supériorité de la RNC (Republicain National Comitee)

2. CRM first

Avant Howard Dean, les fichiers du parti démocrate n’était pas consolidés. Chaque état disposait de son fichier, le gérait avec ses propres outils, l’animait comme bon lui semblait. Concrètement, quand un démocrate changeait d’état on perdait son historique. Dès lors, lorsqu’un candidat menait une campagne présidentielle, communiquer directement avec l’ensemble des sympathisants était très compliqué. Les campagnes étaient peu efficaces, peu entraînantes, simplement parce que le Democrat National Comitee ne disposait pas d’un fichier centralisé. George W Bush réussit ainsi lors de ses deux campagnes à littéralement terrasser le camp démocrate en animant centralement les réseaux « Team Leader » et en mettant en place le programme « 72 hours ». Bref, en créant une puissante mobilisation de terrain dans l’ensemble des Etats-Unis.

Howard Dean prit la décision stratégique de mutualiser l’ensemble des fichiers, de les doter d’un socle technologique commun, d’une stratégie de segmentation cohérente et d’outils de mobilisation puissants.

Centralement le DNC a aujourd’hui la capacité de communiquer et de mobiliser en direct l’ensemble des sympathisants. Le DNC peut travailler la base de données centrale et la datacruncher pour puiser des insights puissants. Localement, chaque comité démocrate a aujourd’hui à sa disposition des outils puissants de mobilisation, de segmentation et d’analyse.

Le DNC est devenu un « competency center » : un centre de data intelligence et de mobilisation au service des candidats.

Ces deux révolutions internes au parti démocrate, consistant à avoir un réseau de mobilisation national d’un côté et des outils centralisés de gestion de la mobilisation de l’autre, ont permis aux démocrates de mener une campagne exceptionnelle par son intensité et sa qualité.

Mon point de vue est que plutôt que d’analyser et de scruter la personnalité d’Obama qui est quand même très spécifique, les partis politiques devraient clairement regarder du côté du Democrate National Comittee est en tirer un certain nombre de conclusions opérationnels.

A commencer par se doter de vrais centres de compétence en termes de data managment et de mobilisation.