Twitter et les marques : les pistes à suivre

Si vous pensez que twitter est un vrai phénomène et que vous voulez être sérieux dans son analyse, vous êtes définitivement obligés de tenter de traiter une question, à priori aujourd’hui sans réponse, comment jouer avec Twitter pour augmenter mes ventes et l’attractivité de ma marque ?

Vous allez d’abord vous dire que vous devez tenter d’influencer les influenceurs ?

A mon avis, c’est une position minimaliste. Bien sûr qu’il faut traiter les leaders d’opinion au sens large, qu’ils soient des élus,  des journalistes, des bloggeurs ou des twitters… Mais c’est une stratégie qui ne suffira pas à moyen terme.

Premièrement, Twitter ne compte que 5 millions de membres autour de la planète. Il est donc possible d’identifier sur des niches et dans des marchés locaux les leaders d’opinion. Mais demain il est probable que les services comme Twitter vont littéralement exploser et la massification de l’audience va générer des milliers de micro influenceurs qu’il sera impossible de « traiter » individuellement.

Deuxièmement, la qualité de la recommandation vient du fait que vous la pensez sincère et juste. Si demain vous avez la moindre suspicion sur un influenceur, sa recommandation ne vaudra guère plus que celle d’un vendeur de cuisine par téléphone

En continuant comme si de rien n’était ?

La question peut sembler stupide. Mais si dans mon parcours client - en tant que consommateur qui utilise sa communauté twitter pour décider de l’achat d’un produit - je n’ai pas été soumis à une campagne marketing, les gens qui eux ont influencé mon choix et qui sont, par exemple pour répondre à mon expérience de Noël, des passionnés de photo ont pour leur part été soumis à un tir marketing en règle. Peut être que leurs recommandations ont été surdéterminées par une campagne marketing particulièrement efficace. Certes, c’est même probable que le marketing a eu un rôle majeur sur les gens qui m’ont recommandé le Nikon D90. Mais, juste un bémol, pour avoir discuté avec eux, ce sont de vrais experts. Et pour que le marketing soit réellement efficace sur ce type d’experts il faut une communication hyper ciblée, avec un discours de démonstration puissant et de transparence absolue. Les campagnes de communication classiques sont aujourd’hui assez éloignées de ce modèle.

En mesurant ? Oui bien sûr…

Il est clair que l’écoute de la conversation digitale, sa mesure et sa compréhension sont des enjeux-clés. Sans mesure, il est illusoire pour une marque de ne serait-ce qu’envisager d’agir ou de penser la conversation et sa relation client. Pour autant, les outils que nous avons à notre disposition sont assez indigents. Il est probable que nous allons voir émerger des solutions sérieuses de mesure de la conversation dans les mois qui arrivent. La mesure est une nécessité absolue, elle m’aidera à mieux comprendre les schémas de propagation mais ce n’est pas elle qui définira mon plan d’action.

La réponse est plus radicale…

En fait, à bien y réfléchir, je pense que le seul moyen est de changer brutalement l’ensemble de notre rapport à la communication, et plus globalement à la conception des produits.

En fait, je ne pense pas que Twitter crée un nouveau monde pour les marques. Je pense plutôt que Twitter va accélérer brutalement des phénomènes que nous observons depuis une quinzaine d’années.

Nous l’observons depuis quelques années, la marque n’est plus seulement un territoire narratif, une plus-value imaginaire qui vous vend du rêve.

Aujourd’hui, les marques puissantes sont celles qui créent des territoires tangibles, qui s’expriment au travers de valeurs sociétales puissantes (Max Havellar, American Apparel, Ben&Jerry il y à quelques années…) ou de services perçus comme exclusifs et uniques qui les rendent naturellement cool (Apple en développant les Apple Centers avec les Genius Bar et les cours gratuits, Amex en créant des services de conciergerie uniques pour les cartes Premium…).

En rendant tangible l’intelligence collective et en poussant la recommandation et la conversation digitale à un niveau jamais atteint, Twitter va radicaliser encore plus ce basculement des marques.

Les marques doivent se penser comme des services tangibles et rendre immédiatement compréhensible leurs positions sociétales et écologiques.

Pour cela, je vois 3 pistes à court et moyen terme

1. Le développement des services embarqués

C’est probablement une des pistes les plus sérieuses pour que les marques profitent pleinement de la conversation digitale. On peut ainsi imaginer des marques créant des services, des commandes intégrées à leurs services ou à leurs produits leur permettent de s’intégrer naturellement à la conversation. En permettant par exemple à un utilisateur d’accéder directement à un service client, un service concierge ou en disposant de commande pour avoir de nouveaux services. Boarding.fr, développé par DamDam, est à cet égard assez exemplaire de ce que pourrai être demain les nouveaux services des grands transporteurs, qu’ils soient dans le secteur aérien, ferroviaire ou dans la location automobile. On peut ainsi imaginer des centaines de services qui permettent aux marques de devenir des partenaires, mieux des facilitateurs, de la conversation.

2. La radicalisation de la démarche sociétale des marques

L’immense conversation et la radicalisation de la transparence qu’induit un service comme Twitter va obliger les marques à être extraordinairement sérieuses et transparentes sur leurs démarches en direction de la société. Cela veu dire que vous pouvez imaginer tous les dispositifs de buzz marketing, d’utilisation intelligente de twitter, mais si votre marque repose sur un fake marketing, si votre marque se comporte mal, vous serez immédiatement démoli par la puissance de la conversation… Les marques et les produits vont donc devoir lutter pour diminuer drastiquement le coût des externalités négatives qu’elles font peser sur la société et l’expliquer clairement aux consommateurs.

3. L’innovation d’abord : si votre produit n’est pas innovant, zapper le !

A l’heure des consommateurs experts et de l’intelligence collective en action avec Twitter, penser imposer un produit non innovant est juste impossible. Vous pouvez imaginer le plan de communication le plus puissant, agile et intelligent, si votre produit n’innove pas et ne propose pas une expérience utilisateur forte, vous êtes juste mort. C’est cruel. Mais le nouveau paradigme que radicalise Twitter est que la communication peut être un puissant amplificateur de succès mais ne peut pas pallier à une innovation produit défaillante. Dans ce nouveau monde le rôle de la communication n’est plus uniquement de magnifier un produit et de créer un territoire imaginaire, mais au-delà à rentrer dans le processus d’innovation produit pour rendre l’expérience utilisateur toujours plus puissante.