Burger King : pourquoi Crispin se trompe de stratégie
En regardant sur Fox News le meilleur et le pire de la publicité (ici) en 2008, j’ai était surpris, presque choqué, de découvrir que l’analyste considère la saga développée par Crispin Porter + Bogusky pour Burger King comme le pire du pire publicitaire de l’année.
Les publicités Burger King sont non seulement très créatives, plébiscitées et hyper recompensées dans l’ensemble des jurys internationaux, mais surtout de vrais bijoux à regarder.
Pourtant, à y regarder de plus près, cet exercice publicitaire est probablement une catastrophe pour la marque Burger King.
C’est dur à dire, mais l’exercice créatif de Crispin Porter + Bogusky est probablement la pire chose qui soit arrivée à la marque Burger King.
L’axe créatif se trompe radicalement d’époque. Crispin Porter + Bogusky met en permanence l’exergue sur la puissance du burger, le goût du bœuf, la richesse des produits…
Ils communiquent aujourd’hui sur le burger avec les mêmes arguments qu’il y 20 ans.
Sauf que depuis le monde à changé, les consommateurs se soucient de diversité alimentaire, d’équilibre… Ce souhait pour une nourriture plus variée, moins rapide et grasse, est la principale menace pour les fast foods. Et c’est précisement là dessus que l’équipe de Crispin Porter + Bogusky tente de capitaliser quand McDonald’s fait un travail en profondeur pour se rendre plus propre, plus varié et équilibré.
L’exemple le plus frappant de cette erreur majeure de positionnement est la dernière campagne Burger King, « Whopper Virgin ».
Le dispositif consiste à proposer à des gens qui n’ont jamais mangé un seul hamburger de réaliser un test entre un Big Mac et un Whopper pour savoir quelle est d’après eux le meilleur hamburger au monde. Un teaser (là) de la campagne présente une expédition d’aventurier partant au fin fond de la Roumanie, dans un territoire reculé de Thaïlande et sur un morceau de banquise au Groenland pour trouver des gens n’ayant jamais été en contact avec un hamburger. La révélation présente le résultat du test qui montre la supériorité du Whopper sur le Big Mac.
Burger King est en train d’investir massivement pour être perçu comme le leader mondial de la Junk Food. Drôle de stratégie.
A court terme, la strat de BK peut paraître mauvaise, mais profiter du créneau des core fans laissé libre par mc donalds pour s’installer durablement commme le burger des amateurs fait sens !
J’aimerais pouvoir être aussi affirmatif, mais je pense qu’une telle analyse n’est pas forcément juste.
Je sais le soucis de l’équilibre alimentaire et de la production écologique très français voire européen, mais qu’en est-il aux Etats-Unis ?
Se soucient-ils autant que nous des calories, et des apports énergétiques journaliers, des chaines de productions, … ?
A ce titre, je pense que la stratégie de CP+B n’est pas une erreur. Mais encore une fois, pour l’affirmer, il me faudrait mieux connaître le marché américain de la junkfood, le positionnement des concurrents, les attentes des consommateurs, les évolutions démographiques des cibles, etc.
L’audit qu’a dû avoir CP+B entre les mains, en fait
Charles
PS : J’ai aussi fait hier un billet sur la stratégie de BK en regroupant les dernières actions de communication entreprises par CP+B
> http://www.adhemar.net/blog/burger-king-strategie-offensiv-472
[Après visualisation de l'interview FoxNews]
Oui, en en faisant une pub de 30s, Burger King tombe dans le stupide piège de la comparaison facile et injustifée. Alors que pourtant dans le reportage Whopper Virgins (qui doit durer près de 10mn), cette impression est nettement plus effacée.
Comme je l’avais expliqué dans mon billet, c’est parce que dans le reportage entier, Burger King ne se met jamais en avant. Dans la pub, ils s’installent sur leur propre podium, écrasant irrespectueusement tout le monde au passage.
A nuancer donc.
Je pense pour ma part qu’au contraire Burger King maintient un positionnement très défini .
Il ne lutte pas contre le probleme d image de la junk food. Il ne s en soucie pas car l’ensemble du message mise sur ce que vous avez prélablement décrit et qui se résume en « la meilleure solution de fast food au monde ».
Las ou la conccurence deserte vers le fast food healthy mais… moins goutu et trop sophistiqué pour la cible, Burger King positionne son offre en la maintenant claire et matraquant son image voulue de leader incontestable du Burger .
Et çà c’est du marketing 20 ans en arrière ?
Moi je les trouve très bon au contraire !
http://www.whoppersacrifice.com/
Crispin comme Burger King sont créativement très bon mais avec une stratégie qui condamne à moyen terme Burger King.
Le positionnement comme leader de la junk food ne tiendra pas à moyen terme avec une population américaine qui devient de plus en plus tendue sur cette question et un positionnement créa qui oblige à la surenchère.
Je trouve au contraire ce positionnement marketing totalement pertinent, si Burger King cible les amateurs de vrais burgers.
Aux yeux de ces fans de burgers, ils s’affirment face au défenseur du « vrai burger » face à ceux qui se dévoient dans les salades
La vraie question, d’ordre lus stratégiques, est à mes yeux « le marché des amateurs de vrais burgers va-t-il encore croître, et si oui combien de temps ? », alors même que l’on connaît désormais le coût environnemental de chaque kilo de bœuf consommé sur la planète ?
Et l’on appréciera aussi l’utilisation marketing particulièrement décalée que Burger Kinf fait de Facebook :
http://bits.blogs.nytimes.com/2009/01/09/are-facebook-friends-worth-their-weight-in-beef/
Même en tant que grand fan de BK, j’admets que sur le point de la pérennité de la marque, tu as bien raison. Dans le milieu du marketing / Publicité, nous sommes dans un environnement « micro ». Les résultats doivent tomber dans l’année et être mesurés très vite. Et ce n’est pas judicieux, à première vue.
Mais si on passe a une tendance « macro » sur une question de société, là, il est délicat de dire que BK et CP+B se gourent… Parce que oui, les ricains sont obèses… Mais est-ce que les ricains sont prêts à manger sain ? (même dans les 20 années qui viennent?) Qui sait ? (regarde pour les fabricants de tabac…)
Qui plus est, tu parles « d’arguments d’il y a 20 ans ». Mais je crois quand même savoir que les briefs d’agences ne tombent pas comme ça, et que des études sont réalisées en amont, afin de choisir un axe de communication… Si les consommateurs sont majoritairement concernés par le gout, la dose de viande, plutôt que les calories et le cholestérol, on ne peut pas leur imposer..
Les tendances sur le marché US démontrent une montée en puissance des préoccupations liées à l’équilibre alimentaire et à la lutte contre l’obésité.
C’est une rupture de paradigme: le succès des modèles fresh & carry, backery en est un bon exemple.
Mais cette montée en puissance des préoccupations liées à l’équilibre alimentaire et à la lutte contre l’obésité a-t-elle chez la cible principale de BK (les 15-25 ans / étudiants / jeunes actifs je présume) ?
Et en même temps, se positionner sur l’équilibre alimentaire pour une marque de fast food n’est-il pas une plus grosse erreur ?
Les chats ne font pas des chiens et on ne fera jamais passer vraiment la junk food pour de la nourriture diététique. Tout juste décomplexer le consommateurs tout au plus…Je trouve au contraire la démarche de burger king honnête et transparente (ce que veulent les consommateurs) se positionnant sur le goût et non pas sur la quantité. Le discours food a souvent été basé sur le « all you can eat » et je crois que c’est précisément ce facteur prix/quantité qui a été dans la publicité, facteur d’obésité. Réapprendre au consommateur a apprécier ses produits pour leur qualité et non pour leur quantité est, je trouve, plutôt valorisant pour une marque.
Le responsable du compte chez Crispin vient à la conférence que nous organisons les 30 et 31 mars à l’ESCP si tu veux en discuter avec lui :
http://www.iwomc.com
@greg avec plaisir
Mais chez Crispin Porter&Bogusky on sait très bien qu’on ne peut pas faire passer BK pour une enseigne de Healthy food enfin. Et ça ne duperait personne. Quand on fait du hamburger il faut faire les meilleurs. Les plus gros, les plus gras (car c’est le gras qui donne le goût). On ne peut pas faire prendre des vessies pour des lanternes. Si l’on regarde la campagne Whopper Freakout on sait pourquoi on va chez BK. Le consommateur n’est pas stupide. mc do a beau, en europe, communiquer sur la nourriture plus saine, ce n’est pas le cas au U.S. Et même en france ça ne mystifie personne. On ne va pas chez mc do pour manger sain. Une marque qui a un discours sincère et assumé entretien un véritable rapport affectif avec ses consommateurs. Il y a de véritables afficionados de BK partout dans le monde, et si cette marque ne leur parlait pas franchement elle les perdrait sans en gagner par ailleurs.