Défragmentation de l’audience : l’arme secrète du microblogging

Un des enjeux majeurs des chaines de télévision et des annonceurs est la fragmentation de l’audience et la délinéarisation des plans médias.

Derrière ces mots barbares on décrit ce phénomène de fond qui veut que l’audience des grands médias, avec par exemple l’explosion de la TNT et de la catch-up TV (exp M6replay) se fragmente…

Un exemple, en deux ans, le nombre de contacts médias par personne/jour est passé de 38 à 41.  En France c’est un phénomène lent, progressif et à priori inéluctable.

Inéluctable parce que la technologie, via les décodeurs numériques et la VOD, permet aux téléspectateurs de regarder où et quand ils le souhaitent ces programmes TV préférés.

Inéluctable et problématique :

• pour les annonceurs qui ont de plus en plus de mal à trouver des grands carrefours médias où  ils peuvent toucher avec un seul spot un nombre considérable de français,
• pour les grandes chaines qui avaient avec les grands carrefours d’audience une offre puissante, fortement monétisable, pour engranger des revenus publicitaires.

Sauf que, à bien y regarder, cette défragmentation n’est pas forcement inéluctable.

Certes, le telespectateur ne souhaite plus se voir imposer les horaires de diffusion (sauf bien sur pour les grands événements live politiques et sportifs) et le fait de regarder des films et des séries à la demande va devenir une norme.

Sauf que nous commencons à voir émerger des comportements médias qui pour vivre ont besoin d’une audience fortement concentrée.

Je m’explique. Regarder votre timeline Twitter pendant une émission de TV réalité ou une grosse série américaine et vous vous aperceverez que de plus en plus de gens Twitt tout en regardant la TV. Ce faisant ils inventent une nouvelle forme de TV : la TV conversationnelle. Nous l’avons vu au moment de l’investiture d’Obama avec le partenariat Facebook CNN mais au délà avec les comportements des gens dans les bureaux qui tout en regardant l’investiture via un flux vidéo Internet commenté l’événement sur Instant Messenger.

Mon point c’est que nous sommes probablement entrain d’assister à la naissance d’un nouveau comportement média qui mêle une “lecture” passive de le TV avec en même temps une discussion avec son réseau d’amis ou de passionnés. Et ce comportement média, conversationnel, pour vivre à besoin d’une concentration média forte. Pour pouvoir avoir une discussion interresante avec vos amis autour, par exemple d’une série, vous avez besoin de regarder le programme à heure fixe.

Et c’est là que cela devient passionnant, le micro-bloggig  qui est à priori l’exemple le plus ultime de la défragmentation média, est peut être entrain de faire naitre des comportements médias qui seront dans 5 à 10 ans à l’origine de la formation des nouveaux carrefours d’audience…

le microblogging, en permettant de commenter en live, et de partager des expériences en régardant une série, un jeu ou emission de TV réalité