Les souris, ma femme, twitter et l’avenir du shopper marketing

Twitter, en plaçant les logiques de microblogging à un niveau jamais atteint, est probablement en train de faire exploser ce que l’on appelle dans notre jargon le shopper marketing, c’est-à-dire le marketing sur le lieu de vente.

Une anecdote : il y a quelques semaines, en mettant des pâtes dans son caddie, ma femme découvre sur le rayonnage des crottes de souris par dizaines. Et devinez son premier réflexe : sortir son iPhone, prendre une photo et la twitter. En quelques minutes, la photo en question a été vue par plus d’une centaine de personnes.

Et c’est là que cela devient passionnant.

Voilà un magasin qui n’arrive pas à camoufler la présence des souris. Jusque là rien que de très anodin.

Mais ce qui l’est moins, c’est qu’en quelques secondes ma femme ait décidé d’exposer sur la toile, pour une durée quasi éternelle, une photo démontrant que ce magasin est infesté de souris. En quelques minutes, une centaine de personnes a été exposée à cette démonstration, et pour une durée quasi éternelle cette photo se promènera dans la toile et sera à la merci d’un robot qui pourrait la remonter à la moindre requête sur l’enseigne du magasin.

Cette hyper réactivité des consommateurs sur le lieu de vente, qui peuvent immédiatement diffuser un sentiment, une photo ou une colère, est une profonde révolution.

Avant, l’objet du shopper marketing était de créer l’expérience de vente la plus forte possible pour que le consommateur en quelques minutes mette un produit dans son caddie. Un bon shopper marketeur faisait appel à la pensée reptilienne de l’humain : l’achat était de l’ordre du réflexe, de la pensée non raisonnée.

Et là, avec les logiques de microblogging, la donne s’inverse.

C’est le consommateur qui peut agir, irrationnellement, avec une logique quasi reptilienne et, pris d’énervement ou de colère, peut balancer un post ou une photo terrifiante pour la marque ou l’enseigne. Et là, on imagine les conséquences dramatiques que peut avoir ce genre d’incident pour la marque.

Avant le microblogging, l’ensemble des incidents sur le lieu de vente était destructeur de valeur sur le ticket de caisse. Une mauvaise expérience c’était un panier moyen moins fort, au pire un client qui ne revenait pas. Bref, des risques importants pour le business mais pas des risques mortels pour l’enseigne ou la marque

Dès les années 80, nous avons vu des marques ne pas se relever d’accidents sanitaires. Et bien vous verrez que dans les prochains 18 mois, nous assisterons, quelque part dans le monde, à la disparition d’une marque ou d’une enseigne victime d’un bad buzz issu d’une expérience catastrophique sur le point de vente.