Vers un marketing de la complexité

Depuis la naissance des grandes théories du marketing et de la publicité, le monde en général et le consommateur en particulier se sont hyper complexifiés.

Cette complexité est aujourd’hui reconnue par l’ensemble des acteurs de la communication et du marketing comme un état de fait.

Mieux elle nous sert de valeur explicative à des phénomènes que nous ne comprenons ou n’anticipons pas.

Dit autrement et plus désagréablement, nous nous protégeons derrière la notion « floue» de complexité des systèmes pour ne pas chercher à en comprendre les mécanismes profonds. Pour, par exemple, ne pas rechercher et démontrer mathématiquement les interrelations et les corrélations qui structurent et explicitent la complexité des nouveaux mécanismes de communication et de consommation.

Pourtant cette compréhension est possible.

Depuis les grandes découvertes des années 70, sur la biologie moléculaire et les travaux autour des sciences de l’information et de la cybernétique, s’est développée une discipline dite de la « science de la complexité ».

Cette discipline fédère des scientifiques issus de la biologie, de l’économie, de l’informatique, des mathématiques, des sciences humaines au sens large, qui cherchent à produire des modèles pour traiter les énormes quantités de données que ces disciplines engendrent. Ces modèles qu’ils soient quantitatifs ou semi quantitatifs, explicatifs et prédictifs ou heuristiques et génériques, se sont formidablement enrichis au cours de la dernière décennie.

Grâce aux outils d’informatique, nous avons à notre portée des automates booléens puissants qui nous permettent non seulement d’expliquer mais en partie de prédire les nouveaux phénomènes de communication et de consommation. Mieux nous disposons aujourd’hui de modèles théoriques sur les notions d’auto organisation que nous pouvons coupler avec des automates booléens puissants.

Bref, nous avons aujourd’hui, des outils conceptuels et techniques pour anticiper, prédire et comprendre la complexité des systèmes d’information au sens large (formation de l’opinion, adoption des réseaux sociaux, nouveaux comportements, fixation des prix…)

C’est un paradoxe mais alors que l’un des métiers des acteurs de la communication est d’anticiper, gérer et produire et donner du sens à des flots d’informations nous n’avons pas encore intégré au cœur de nos pratiques les sciences de la complexité.

Les acteurs de la communication sont souvent déconnectés des labos de recherche, absents des rencontres académiques autour des sciences de la complexité.

Ma conviction est que nous avons besoin de faire naître un marketing de la complexité, où se retrouveraient mathématiciens, informaticiens, physiciens, biologistes, sociologues, psychologues, statisticiens, économistes et créatifs…

Un marketing qui sera en situation de refonder les modèles et grandes règles du marketing autour d’approches plus pointues, précises et technophiles.