Next decade (2/5) La pub est morte, vive le ROI (2/5)
Il n’y a pas une semaine sans que l’on annonce la mort de l’imposition du message publicitaire et du bon vieux 30 secondes.
Pourtant, alors que l’ensemble des éléments qui nous permettent de mesurer l’efficience de la publicité sont au rouge, le 30 secondes se porte bien.
Vous en doutez ?
Un chiffre. L’investissement des annonceurs sur le digital croît moins vite que l’audience. Dit autrement, l’argent investi, par temps de cerveaux d’internautes disponibles,diminue chaque année.
C’est incroyable mais rationnel.
Les formats qui permettent à une marque de s’exprimer sur le net sont balbutiants. Qu’il s’agisse du display ou de l’email, ces formats sont souvent des transpositions sur Internet des logiques traditionnelles d’imposition des messages publicitaires.
La réalité est que nous n’avons pas encore inventé le format, ou le système de communication, qui permet à une marque d’émerger émotionnellement dans l’univers digital.
C’est pour cela que la publicité traditionnelle résiste aussi bien.
J’ai pourtant la certitude que la prochaine décennie sera marquée par un changement radical dans la manière de penser les marques et de les faire communiquer.
Premièrement, nous voyons bien qu’un système, où le consommateur avale près de 2000 messages publicitaires, ne peut pas être extraordinairement efficace et durable. A force d’être sur matraqué, le consommateur a développé des anticorps et réagit de moins en moins favorablement aux stimuli publicitaires.
La preuve l’ensemble des grandes marques mondiales – d’American Apparel à Facebook en passant par Sephora, Jetblue ou Zappos – qui ont émergé durant la dernière décennie l’ont fait sans avoir recours aux formes traditionnelles de publicité. Elles ont émergé parce qu’elles ont inventé une expérience utilisateurs unique où le mix marketing se construit en rupture avec les logiques d’imposition de messages publicitaires. La marque se vit plus comme une imposition mais comme un service.
Deuxièmement, les nouveaux géants issus du 2.0 sont entrain de construire des outils de communication réellement post-publicitaires. Des services d’échantillonnages de Facebook à Brandlift, les marques vont enfin disposer de solutions leur permettant de dépasser la bannière et le lien promotionnel pour construire des services avec une charge émotionnelle exceptionnelle.
Enfin, Google avec les liens promotionnels a fait goûter, à des milliers d’annonceurs, la joie de la mesure de la performance. Une nouvelle génération de CMO (Chief Marketing Officer), qui a grandi avec Google et le culte du ROI, est entrain de prendre le pouvoir. Une génération qui ne se contente plus des « elle est cool cette pub », des « j’adore la créa », ou des « super ton taux d’agrément ». Une génération qui pense que ce que je fais doit être mesurable, traçable, prouvable. Cette génération qui a 35 ans aujourd’hui sera aux commandes des compagnies à la fin de la décennie et imposera au monde du marketing et de la communication des outils de mesure de la performance réellement efficient.
Ce changement radical de mode de pensée que d’aucun appelle « Math Marketing » ou « prédictive marketing » va durablement et profondément changer le monde de la communication. Avec des conséquences assez radicales pour l’ensemble de l’industrie.
Assez rapidement ce n’est les messages que les annonceurs achèteront mais la performance pure. Avec des conséquences assez fondamentales pour le modèle économique des agences et des éditeurs. Vous verrez qu’à la fin de la décennie les revenus à la performance représenteront l’essentiel de la marge brute des agences et des médias.
En terme de RH, les compétences qui manipulent et comprennent les données marketing verront leur salaire s’envoler et prendront le pouvoir au sein des structures de communication. Les « cool guys » de la prochaine décennie ne seront plus les créatifs ou les web-guys mais les statisticiens.
Et enfin, alors que les annonceurs comme les agences sont aujourd’hui très low-tech avec pas ou peu d’outils de workflow, la décennie sera marquée par des investissements assez significatifs pour structurer, processer et organiser les dispositifs marketing.
Le marketing va inévitablement devenir technologique et c’est cool.
Tout d’abord bonjour et bonne année. Je suis sur votre article via votre dernier tweet.
Je me pose les mêmes questions lorsque je vois des spots publicitaires. Soit :
- l’effort créatif est trop décalé et je n’arrive pas à saisir le rapport avec le produit
- les messages envoyés sont hors-cibles et ne me concernent pas du tout
- c’est exactement ce que je recherche mais assez rare car je préfère ‘aller chercher’ l’info à l’endroit et au moment choisi
Sans doute, les sociétés tels que Jet Blue ou Zappos s’appuient-elles sur des persona bien spécifiques qui servent de cadre pour les innovations produit/service.
Pour ceci, c’est là où je rejoins l’idée de Seth Godin selon laquelle les angles ne devraient pas être arrondis mais au contraire accentuer ou réduire certains caractéristiques du produit, et ce sans demi-mesure.
Pour l’analyse de la polarité des conversations online et offline, une grande part de mentions associées au produit/service, tels que « neat », « cool », « incredible », etc … sont des signes qu’une expérience positive est vécue. Et c’est ce qui compte aux yeux du reste de la clientèle potentielle.
Le social media et les évolutions à venir sont également à intégrer par les CMO car il y a aussi des opportunités à ce niveau-là. Je reste admiratif en voyant la synergie des collaborateurs et le modèle Zappos sur Twitter par exemple.
Les « cool guys » de la prochaine décennie ne seront plus les créatifs ou les web-guys mais les statisticiens
Je rejoins votre point de vue là-dessus en anticipant un déplacement des investissements « pub » vers des investissements « expérience/produit/service ».
Autrement dit, cette énergie créative devrait être transférée vers le produit et toute l’expérience autour d’elle pour encourager un bouche-à-oreille positif.
Si l’on considère l’innovation comme un processus itératif, avec une pipeline et un portefeuille d’idées à gérer, les statisticiens sont plus qu’utiles pour optimiser l’allocation des ressources en aval.
Par ailleurs, avoir des data crunchers permet aussi de réduire les coûts en études de marché et de privilégier des méthodes plus directes (‘test and learn’) de lancement de nouveaux produits/services, qui se traduit par un raccourcissement du développement et un meilleur timing face aux attentes d’une clientèle cible.
Hello Bruno,
Tout à fait d’accord avec toi sur la tendance qui voit les campagnes ROIstes prendre de plus en plus de part dans le coeur des annonceurs.
Phénomène qu’on retrouve aussi côté supports : certains calculent déjà des campagnes qu’ils rentrent à la perf comme un « eCPM » théorique, pour s’apercevoir qu’il est même plus rentable pour eux de livrer de la perf que du CPM.
Si annonceurs et supports sont d’accord, rien ne peut freiner l’engouement ?
SI, il reste au moins 2 facteurs pour lesquels la pub « tradi » (qui aura évolué ou pas) continuera d’exister :
1) L’image améliore le taux de transfo.
Tous les ROIstes te le diront, les campagnes Affi ou Adwords sur des marques connues et avec un capital, transforment infiniment mieux que les nobody.
Ici l’image sert la perf.
2) Toute campagne ROI rencontre un « effet plafond »
une fois ce plafond X atteint, l’euro marginal supplémentaire investi voit son effet quasi neutralisé.
si X euros investis te rapportaient 10X, 2X te rapportent toujours 10X. (ou allez, 10,1X)
Tu peux alors multiplier les canaux à la perf (Adwords + affiliation + FB ad…) tu va toujours trouver un plafond.
Quand tu as une position à prendre rapidement, ou un produit à effet « day one » (sortie de film ou jeu vidéo, lancement parfum), chacun de tes leviers ROI va atteindre un pallier au delà duquel un euro supplémentaire investi n’aura plus d’effet.
Et vu les budgets de lancement de certains, tu vas compléter ta campagne par de la notoriété et de l’image, parcequ’il faut la prendre cette place, bon sang !
Et je ne parle même pas ici du fantasme « du buzz » chez l’annonceur, ou comment avec 3 bout de ficelles et 2/3 idées, je fais un truc tellement top que je me retrouve avec un plan de plusieurs millions d’euros, tellement le social a relayé mon message, tellement que c’est le truc le plus drôle du monde, normal c’est moi qui l’ai fait
My 2 cents.
++
Mathieu
Tu peux multiplier les canaux, mais
Salut Bruno et tout d’abord, excellente année à toi et à tes proches.
Je ne me lancerai pas dans des discussions théoriques autour de la notion de performance ou de ROI- je ne suis nullement qualifié pour cela.
J’établirai juste un constat.
J’ai commencé ma carrière de créatif dans des agences hors média et plus précisément de marketing direct. A l’époque ce type d’agences et les techniques de one to one qu’elles prodiguaient leur faisaient déjà prédire la mort de la publicité. Une technique de com, dont les résultats étaient eux mesurables et quantifiables, ne pouvait que remplacer définitivement la vieille rengaine des Séguéla et autres Levy
Mais celle-ci perdura.
J’ai ensuite évolué vers des structures pure player web, où la performance règnait en maître absolue ! Là aussi : « c’est la fin de la publicité, du marketing direct, c’est même la fin du papier » disaient certains dirigeants d’agence alors que Mme Michu, 78 ans en Loire-Atlantique ne sait toujours pas allumer son PC…
La publicité perdura et avec elle, le marketing direct, la PLV, les rayons des magasins, l’affichage, le tractage…on vit même naître l’ambiant marketing et le guerilla marketing parce que finalement, on a réalisé qu’il y avait aussi des choses à faire sur le terrain !
Mon constat ? Aucune technique de communication ne remplace ni n’élimine aucune autre.
La performance me semble être aujourd’hui, plus que jamais, une affaire de choix, d’équilibre et de dosage entre les média dont le online n’est pas toujours forcément le meilleur acteur.