Je ne me lancerai pas dans des discussions théoriques autour de la notion de performance ou de ROI- je ne suis nullement qualifié pour cela.
J’établirai juste un constat.
J’ai commencé ma carrière de créatif dans des agences hors média et plus précisément de marketing direct. A l’époque ce type d’agences et les techniques de one to one qu’elles prodiguaient leur faisaient déjà prédire la mort de la publicité. Une technique de com, dont les résultats étaient eux mesurables et quantifiables, ne pouvait que remplacer définitivement la vieille rengaine des Séguéla et autres Levy
Mais celle-ci perdura.
J’ai ensuite évolué vers des structures pure player web, où la performance règnait en maître absolue ! Là aussi : “c’est la fin de la publicité, du marketing direct, c’est même la fin du papier” disaient certains dirigeants d’agence alors que Mme Michu, 78 ans en Loire-Atlantique ne sait toujours pas allumer son PC…
La publicité perdura et avec elle, le marketing direct, la PLV, les rayons des magasins, l’affichage, le tractage…on vit même naître l’ambiant marketing et le guerilla marketing parce que finalement, on a réalisé qu’il y avait aussi des choses à faire sur le terrain !

Mon constat ? Aucune technique de communication ne remplace ni n’élimine aucune autre.

La performance me semble être aujourd’hui, plus que jamais, une affaire de choix, d’équilibre et de dosage entre les média dont le online n’est pas toujours forcément le meilleur acteur.

Tout à fait d’accord avec toi sur la tendance qui voit les campagnes ROIstes prendre de plus en plus de part dans le coeur des annonceurs.

Phénomène qu’on retrouve aussi côté supports : certains calculent déjà des campagnes qu’ils rentrent à la perf comme un “eCPM” théorique, pour s’apercevoir qu’il est même plus rentable pour eux de livrer de la perf que du CPM.

Si annonceurs et supports sont d’accord, rien ne peut freiner l’engouement ?

SI, il reste au moins 2 facteurs pour lesquels la pub “tradi” (qui aura évolué ou pas) continuera d’exister :

1) L’image améliore le taux de transfo.
Tous les ROIstes te le diront, les campagnes Affi ou Adwords sur des marques connues et avec un capital, transforment infiniment mieux que les nobody.
Ici l’image sert la perf.

2) Toute campagne ROI rencontre un “effet plafond”
une fois ce plafond X atteint, l’euro marginal supplémentaire investi voit son effet quasi neutralisé.
si X euros investis te rapportaient 10X, 2X te rapportent toujours 10X. (ou allez, 10,1X)

Tu peux alors multiplier les canaux à la perf (Adwords + affiliation + FB ad…) tu va toujours trouver un plafond.

Quand tu as une position à prendre rapidement, ou un produit à effet “day one” (sortie de film ou jeu vidéo, lancement parfum), chacun de tes leviers ROI va atteindre un pallier au delà duquel un euro supplémentaire investi n’aura plus d’effet.

Et vu les budgets de lancement de certains, tu vas compléter ta campagne par de la notoriété et de l’image, parcequ’il faut la prendre cette place, bon sang !

Et je ne parle même pas ici du fantasme “du buzz” chez l’annonceur, ou comment avec 3 bout de ficelles et 2/3 idées, je fais un truc tellement top que je me retrouve avec un plan de plusieurs millions d’euros, tellement le social a relayé mon message, tellement que c’est le truc le plus drôle du monde, normal c’est moi qui l’ai fait

My 2 cents.

++

Mathieu

Tu peux multiplier les canaux, mais

Je me pose les mêmes questions lorsque je vois des spots publicitaires. Soit :

- l’effort créatif est trop décalé et je n’arrive pas à saisir le rapport avec le produit
- les messages envoyés sont hors-cibles et ne me concernent pas du tout
- c’est exactement ce que je recherche mais assez rare car je préfère ‘aller chercher’ l’info à l’endroit et au moment choisi

Sans doute, les sociétés tels que Jet Blue ou Zappos s’appuient-elles sur des persona bien spécifiques qui servent de cadre pour les innovations produit/service.

Pour ceci, c’est là où je rejoins l’idée de Seth Godin selon laquelle les angles ne devraient pas être arrondis mais au contraire accentuer ou réduire certains caractéristiques du produit, et ce sans demi-mesure.

Pour l’analyse de la polarité des conversations online et offline, une grande part de mentions associées au produit/service, tels que “neat”, “cool”, “incredible”, etc … sont des signes qu’une expérience positive est vécue. Et c’est ce qui compte aux yeux du reste de la clientèle potentielle.

Le social media et les évolutions à venir sont également à intégrer par les CMO car il y a aussi des opportunités à ce niveau-là. Je reste admiratif en voyant la synergie des collaborateurs et le modèle Zappos sur Twitter par exemple.

Les « cool guys » de la prochaine décennie ne seront plus les créatifs ou les web-guys mais les statisticiens

Je rejoins votre point de vue là-dessus en anticipant un déplacement des investissements “pub” vers des investissements “expérience/produit/service”.

Autrement dit, cette énergie créative devrait être transférée vers le produit et toute l’expérience autour d’elle pour encourager un bouche-à-oreille positif.

Si l’on considère l’innovation comme un processus itératif, avec une pipeline et un portefeuille d’idées à gérer, les statisticiens sont plus qu’utiles pour optimiser l’allocation des ressources en aval.

Par ailleurs, avoir des data crunchers permet aussi de réduire les coûts en études de marché et de privilégier des méthodes plus directes (‘test and learn’) de lancement de nouveaux produits/services, qui se traduit par un raccourcissement du développement et un meilleur timing face aux attentes d’une clientèle cible.