The KPI ultime : la sérotonine

Pour Michael McGuire (UCLA Medical School, head of the Psychiatric Research Institute ) et Lionel Tiger (Professor of Anthropology, Rutgers University) la religion n’est rien d’autre qu’une sécrétion du cerveau.

Leur point de départ part d’un constat. Il existe autour de la planète plus de 4 200 religions qui pensent déterminer la vérité universelle. 90% des terriens définissent leur identité, leurs attitudes par la religion. La question n’est donc pas de nier la religion mais de comprendre pourquoi les humains croient en des histoires dont personne n’a jamais réussi à démontrer la consistance historique.

En analysant les grands primates, Michael McGuire a découvert que la sérotonine était associée au statut de l’animale. Plus son statut est élevé, plus son taux de sérotonine s’élève et plus il se sent bien. Et dès que l’animale est déclassé son taux de sérotonine s’effondre.

Ils se sont donc intéressés à la manière dont la religion pouvait être utilisée par le cerveau humain pour produire des flux de sérotonine. Et ils ont décelé que lorsque vous alliez dans un lieu de prière, qu’il s’agisse d’un immense temple musulman ou d’une petite église chrétienne au fin fond d’Haïti, le sentiment d’appartenance et de communion augmentait massivement la sécrétion de sérotonine de votre cerveau.

La religion ne serait rien d’autre qu’un instrument fictionnel qui transforme votre cerveau en machine à sérotonine.

En allant plus loin, ils se sont demandés si avec des médicaments produisant de la sérotonine nous pourrions nous passer de religion. Et il semble que le niveau d’utilisation de calmants est à peu près inversement proportionné au niveau de dévotion  d’un pays. Un peu comme si une utilisation massive d’un dérivé pharmacologique permettant de sécréter des sérotonines nous permettait de nous passer de religion. La France qui est un des pays qui consomme le plus d’anti-dépresseurs au monde est aussi un des pays les moins croyants au monde.

La puissance ultime de la religion résiderait donc dans cette capacité à relaxer et apaiser votre cerveau. Bref à vous offrir une fiction (au sens littéral du terme : une histoire) qui en vous délivrant du statut, de la reconnaissance et une valeur d’appartenance vous permet de maximiser votre production de sérotonine et de vous sentir mieux.

Et c’est là que cela devient intéressant. Car à y regarder de plus près, nous ne sommes pas si loin des mécaniques qui expliquent l’attachement à des marques et bien des actes de consommation.

Nous avons tous vécu ce moment où, après une contrariété, vous décidez de vous lâcher et vous offrir ce produit. Et vous vous sentez immédiatement mieux. C’est quasi magique comme effet. Votre cerveau est apaisé, détendu.

Si nous suivons la théorie de McGuire et Tiger, cet acte de consommation qui vous a procuré du statut permet à votre cerveau de produire un shoot de sérotonine qui va vous faire un bien incroyable.

Vous achetez un produit parce qu’il vous procure un sentiment de bien être, d’appartenance et reconnaissance.

Au-delà de la consommation, la manière dont nous consommons les médias sociaux repose sur la même mécanique.

L’obtention d’un badge incroyable sur Foursquare, le gain d’un nouveau follower particulièrement respecté sur Twitter, une montée de trafic sur votre blog en vous offrant du statut, de la reconnaissance et un sentiment d’appartenance à une communauté, provoquera une saillis de sérotonine dans votre cerveau qui aura comme conséquence immédiate un sentiment de coolitude immédiat.

Bref, l’enjeu du marketing est de créer des fictions qui en vous procurant du statut permettra à votre cerveau d’être inondé de flux de sérotonine.

C’est peut-être cela le KPI ultime : le taux de sérotonine.