Kill the panel
J’ai toujours trouvé idiot de baser des investissements et des stratégies sur des réunions de consommateurs.
Premièrement, ces consommateurs, qui acceptent moyennant quelques bon-cadeaux de se faire enfermer et observer derrière une vitre sans tain pour disserter sur un spot de 30 secondes, ne sont à mon avis pas totalement normaux.
Deuxièmement, le panel c’est un peu la vie revée des anges. Prenez un échantillon de population, ce qui veut voir à la télé, il vous repondra Arte. Maintenant crunchez les audiences réelles et vous verrez que ce consommateur plébiscite la trash tv. Faites la même chose avec la restauration, il vous dira qu’il est très attaché aux bistros de quartier, symboles de la convivialité française, crunchez les chiffres et vous verrez qu’il consomme massivement des produits de restaurants rapides, des chaînes.
Non seulement le panel est structurellement inexact mais surtout il stérilise toutes formes d’innovation. Henri Ford expliquait régulièrement que si il avait interrogé un panel avec de lancer sa voiture, les consommateurs auraient plébiscité une carriole avec des chevaux plus rapides qui ont besoin de moins d’avoine.
Le panel n’a qu’une fonction symbolique et apaisante. Rassurer un annonceur.
La bonne nouvelle est que le panel est condamné.
D’un côté le crowd sourcing, avec des solutions comme Eyeka, en stimulant des communautés importantes et passionnées, permet de remonter des insight en dépassant la logique paneliste. De l’autre, des outils comme Captain Dash en permettant de datacruncher des volumes conséquents de données, donnent naissance à un live marketing où vous connaissez, en temps réel, la performance réelle de chacune de vos actions.
Et c’est une révolution. Nous passons d’un marketing de la coolitude où l’enjeu est de convaincre 8 consommateurs enfermés derrière une vitre sans tain à un marketing de l’efficience qui est là pour générer du revenu.
