Ce que la crise change pour le marketing : la fin des géants aux pieds d’argile

Les crises financières c’est un peu comme les tremblements de terre, c’est la seconde secousse qui fait le plus mal. Et là, nous sommes en plein dedans. Et s’il existe un secteur qui va sortir radicalement transformé de cette crise c’est précisément le marketing.

Je vais publier 5 postes sur ce qui, à mon avis, va profondément changer dans ce secteur après cette crise.

Les réseaux : « des géants aux pieds d’argiles » (1/5)

Sir Martin Sorrell, ancien directeur financier des frères Saatchi & Saatchi, a très tôt eu la conviction qu’il était possible de créer des conglomérats d’agences de communication puissantes et rentables. À condition de donner les pleins pouvoirs aux directeurs financiers et de faire des règles de gouvernances financières, l’alpha et l’oméga de ces groupes. A l’époque il passa pour un illuminé.

Il commença par racheter un véhicule financier sans valeur, Wires & Plastic Products, qui n’avait strictement aucun rapport avec le marketing  (un fabricant de tube en plastique). Puis, en mobilisant de la dette, racheta la JWT et lança une OPA sur Ogilvy. L’inimaginable arriva, le demi dieu vivant de la publicité, David Ogilvy perdu le contrôle de son agence au profit d’un obscur directeur financier.

Sir Martin Sorrel a démontré qu’il était non seulement possible de racheter des réseaux, mais qu’une holding pouvait être plus performante qu’une agence indépendante pour optimiser des performances financières, rationaliser les back office, mutualiser le cash-out.

Et au-delà, en créant des mastodontes présents sur l’ensemble de la planète, il a créé une offre de service unique à destination des annonceurs globaux. Capable d’accompagner les P&G, Nestlé, Unilever, Ford, Coca dans leurs stratégies de mondialisation.

Avec plus ou moins de succès Publicis, Interpublic, Omnicom ont emprunté la même voix et dominent magistralement le secteur.

Aujourd’hui nous vivons comme si cette domination des holdings était une règle établie. Pourtant, avant de se construire autour de P&L et de stratégiques d’acquisitions, les réseaux se sont d’abord construits autour de personnalités exceptionnelles qui de Léo Burnett à Marcel Beurstein Blanchet théorisaient des méthodes de communication.

Objectivement les grands réseaux de communication ne résisteront à la nouvelle donne issue de la révolution digitale et surtout de la crise financière qui submerge nos économies.

A. Les réseaux n’arrivent pas à gérer la nouvelle donne technologique.

C’est un lieu commun. Internet va de plus en plus vite et les grands réseaux n’arrivent pas à comprendre la vague numérique. Il aura fallu 10 ans au plus agile de ces réseaux, Publicis, pour comprendre qu’il se passait quelque chose avec le numérique et racheter Digitas. Et même si Publicis, à force d’acquisitions, prend des parts de marché dans les médias numériques, ce réseau n’est nul part dans le cookies marketing, l’e.business, le traitement de la big data, le temps réel.

Non seulement parce que le shift technologique crée une rupture de paradigme incroyablement difficile à intégrer pour des réseaux habitués à vendre du service à des annonceurs. Mais surtout parce que le niveau de valorisations et les packages offerts aux salariés des entreprises technologiques qui fournissent des services marketing (comme Facebook, Twitter, Criteo…) créent un gap infranchissable pour les WPP, Omnicom et Publicis.

Vous en doutez ? Prenons un acteur du cookies marketing comme Criteo dont la valorisation flirte avec les 3 milliards. Aucun des réseaux n’est aujourd’hui en situation de closer un deal de cette nature et de l’intégrer dans son offre.

B. La fin de la martingale

Les années passées étaient magiques pour les holdings.

Vous rachetiez une agence indépendante avec un PER de 6 à 8, avec un earn-out sur 3 à 5 ans. Dit autrement, vous achetiez une agence 6 à 8 fois son bénéfice moyen dans les 3 à 5 années suivant son acquisition. Alors que les marchés valorisaient votre holding 13 à 16 fois votre bénéfice moyen. Mécaniquement les acquisitions faisaient gonfler deux fois votre valorisation boursière.

Avec une telle martingale, et une bonne gestion de vos lignes de crédits, vous pouviez racheter la terre entière.

C’est ce qui fit IPG qui passa au bord de l’indigestion. Sauf que les marchés viennent de signer la fin de la récréation.

Non seulement les holdings ne font plus rêver les entrepreneurs mais surtout les PER des holdings sont sévèrement massacrés et le coût du crédit risque de s’envoler.

C. Small is beautifull

Il y a quelques années, qu’un annonceur majeur confie sa communication à une agence indépendante et locale était juste inimaginable. C’était pour le CMO (chief marketing officier) prendre le risque de se faire virer à la moindre erreur de communication.

Aujourd’hui c’est devenu hype. Le small is beautifull et la culture de l’expérimentation deviennent la réalité quotidienne des annonceurs. Ils font leur marché entre les différentes expertises du marché. Et marché par marché, segment par segment, média par média, les grands réseaux voient leur part de marché fondre mécaniquement. C’est une tendance lourde et que la fragmentation des médias et de la spécificité des marchés locaux rend inévitable.

D. L’Etat n’est plus là pour sauver la mise

Lors de la crise de 2008, les 2 vaches à lait de l’industrie publicitaire, l’automobile et le FMCG, ont bénéficié directement ou indirectement d’aides massives de l’état.

Les amortisseurs sociaux et les primes à la casse ont permis aux grands annonceurs de « limiter la casse ».

Là, les caisses des Etats sont vides et les annonceurs vont devoir se réinventer pour continuer à séduire des consommateurs qui vont devoir arbitrer dans leurs dépenses. Concrètement les gros annonceurs, qui font vivre les grands réseaux, vont dans les mois qui arrivent prendre des décisions douloureuses sur leurs investissements médias. Ils vont massivement désinvestir pour réinventer leurs mix marketing à l’aune de la crise et du digital.

Bref, les holdings sont aujourd’hui des géants aux pieds d’argile.

Non seulement ils risquent de passer difficilement le cap de la crise. Mais surtout ils vont perdre assez rapidement leurs rôles de pivot.

Vous verrez que dans 5 ans les IPG, Omnicom, WPP et Publicis seront des acteurs non centraux de la communication.

RIP.