Ce que la crise change pour le marketing : efficience is the name of the Game (2/5)

Suite de ma série (2/5)ce que la crise financière va profondément changer dans le Marleting après cette crise.

Cela fait des siècles que les annonceurs expliquent qu’ils ont la certitude de mettre la moitié de leur argent par la fenêtre. Le seul hic est qu’ils en ignorent qu’elle moitié.

La réalité est que le marketing et la communication sont restés des sciences molles, de l’à peu près, où l’instinct, le moutounisme ou l’effet de mode surdétermine les stratégies d’investissements et les options créatives.

Nous sommes probablement une des industries les moins efficientes au monde. Où nous brûlons des centaines de millions d’euros de nos clients pour des résultats que nous arrivons à peine à avérer.

La meilleure preuve en est les derniers effets d’annonces des grands annonceurs qui nous disent fièrement basculer 15 % de leurs investissements dans le digital (quand nettement plus de 15% de leurs clients prennent déjà leurs décisions d’achat sur le Net).

Mais ils oublient juste de nous dire pour quoi faire ? Investir dans la qualité de la relation client ? Dans l’invention du « social trade marketing » ? Augmenter la pression publicitaire sur des internautes déjà saturés ? Faire des sites qui bougent en flash ? Des apps ?

Bref, même dans l’univers digital, les annonceurs continuent de cramer leur argent parce que le pré-suppossé de l’idéologie fordiste est que la pression crée l’attention.

Les annonceurs comme les agences ont agi dans les dernières années comme des Rois fainéants. Ils ont maintenu les grands équilibres, les veilles recettes publicitaires.

Certes les crises pouvaient être violentes, mais les relais de croissance des émergeants permettaient encore toutes les inepties.

Sauf que… le monde a basculé.

Les créatifs dans les pays émergeants inventent chaque jour de nouvelles manières de faire vendre un produit, aimer une marque.

Les acteurs des technologies, de Facebook à Google en passant à Microsoft, inventent et ouvrent des API qui rendent possible un marketing plus scientifique, plus efficient.

Et surtout le consommateur siffle la fin de la recré. Il reprend le pouvoir. Il ne croit plus aux sornettes de la publicité. Il veut lui aussi avoir son retour sur investissement.

Cette crise va enfin obliger les annonceurs à changer radicalement leurs manières de penser.

À arbitrer sévèrement dans leurs portefeuilles de marques. À revenir aux fondamentaux, au prix, à la qualité et à l’expérience.

À surveiller, en temps réel, l’efficacité de leurs investissements et de leurs mix marketing. À agir à la vitesse du consommateur, c’est-à-dire vite, pour ne pas perdre des opportunités et se faire grignoter des parts de marché.

Bref, à vivre avec de la data consommée et compris en temps réel.

Et là c’est un révolution !