Marketing Geek par Bruno Walther

Incontestablement, la publicité a été au cœur des révolutions qui ont transformé le monde ces dernières décennies. Mais, paradoxalement, nous sommes l’industrie qui a le moins changé, tant dans sa manière de concevoir des campagnes, que dans sa perception du monde et des consommateurs. Nous pensons toujours en terme d’imposition de messages, de puissance, de couverture, de repetitions…

Le problème de l’industrie de la communication est donc un problème de vision, de perspective. Il suffirait de changer de système de pensée, de « logiciels », d’inverser la perspective pour redevenir performant.

Changer d’axe, de vision c’est d’abord prendre conscience que l’urgence écologique appelle à une révolution des modes de consommation. Il ne s’agit pas de revenir à une société préindustrielle et d’adopter le discours anticapitaliste de l’écologie radical. Bien au contraire, il s’agit de comprendre que nous rentrons dans l’économie de l’après carbone. Nous allons devoir sortir du cercle infernal du bruleur – brulé pour inventait une communication de la coresponsabilité écologique et social.

Le consommateur n’est pas un sauvage qui se laisse dompter au son du canon publicitaire. Il a repris le pouvoir, c’est lui qui arbitre ses dépenses, qui décide de ses choix. Il est devenu mature, intelligent, il joue avec nos marques, nos codes, nos promotions.

Aujourd’hui, il fait et défait les modes à une vitesse éclair. Il se fabrique ses propres repères, ses modèles, personnalise, mixe les modes et les marques. Il est devenu un expert dans l’art de détourner les mécaniques promotionnelles et publicitaires.

Il a radicalement changé son rapport aux médias. Il a découvert et plébiscité, grâce à l’Internet, de nouvelles manières d’échanger et de s’informer. Il s’est fait producteur de contenus.

Le consommateur à repris le tisson entre ses mains. C’est lui maintenant qui à le pouvoir de marquer du saut de l’infamie les entreprises ou les produits qui mentent, ont des comportements socialement ou écologiquement inacceptable. Le consommateur va de plus en plus vite. Ils nous devancent dans la construction des modes, dans la prise en main des nouvelles technologies… Nous n’arrivons plus à les suivre.

Les opinions mondiales commencent à prendre conscience du péril. Encore anecdotique les mouvements anti-consumation qui fleurissent dans les dans les franges extrémistes des sociétés occidentales, annoncent une révolte de grande ampleur du « consumateur » qui veut sortir de son statut de bruleur.

La publicité et le marketing, en tant qu’apôtre de la religion de la consumation, ne résisterons pas à la pression écologique et sociétale. Simplement, parce que l’urgence écologique va imposer de nouveaux mode d’échanges et de fabrication auquel les modèles publicitaires et marketing basés sur la domination des désirs, le marquage des individus et la combustion perpétuel des biens ne savent pas répondre.