Des fabricants ont commencé à concevoir des réfrigérateurs dotés de capteur RFID qui sont en situation de proposer une multitude de bénéfices réels pour le consommateur. Le réfrigérateur est ainsi en mesure d’identifier l’ensemble des produits qu’il contient et ainsi de prévenir le consommateur quand un produit vient à manquer ou de lancer automatiquement des commandes sur des sites e-marchands. Il est aussi capable de contrôler et de signaler automatiquement l’ensemble des dates limites d’utilisation. Le réfrigérateur peut ainsi conseiller aux consommateurs d’utiliser tel ou tel produit avant qu’il n’arrive à date d’expiration.

Le terrain de jeu offert par les réfrigérateurs dotés de puces RFID est très large pour les marques. Il est possible d’envisager un service simple qui proposerait des recettes facilement réalisables à partir des produits stockés dans mon réfrigérateur.

L’implémentation des lecteurs RFID dans les réfrigérateurs va créer pour les fabricants et les marques du secteur alimentaire de formidables opportunités pour se réapproprier à leur profit une relation plus directe et plus émotionnelle avec le consommateur final.

En rendant les objets intelligents et interactifs, la RFID va créer une nouvelle réalité pour les marques et les entreprises de distribution.

Des services jusqu’à maintenant inimaginables sont aujourd’hui très simples à déployer. La barrière à leur développement n’est pas technologique mais culturelle. Les marketeurs n’ont pas encore pris conscience du potentiel de développement qu’offrait la RFID. Des clefs sans serrure en passant par le lapin qui lit une histoire à vos enfants, des applications simples sont pourtant ici et là en train de naître.

La RFID est promise à un bel avenir parce qu’elle répond à des besoins profonds des consommateurs, tant en termes de sécurité, de traçabilité et de personnalisation que de ludisme. Elle est aujourd’hui la technologie la plus simple et la moins coûteuse pour créer des expériences de consommation totalement novatrices.

Elle est promise à un bel avenir, à condition que nous sachions surmonter les enjeux de protection des données personnelles et du respect des libertés individuelles. Car, comme toutes les technologies à très fort potentiel, la RFID génère beaucoup de fantasmes et d’inquiétudes de voir tout le monde fiché et identifiable à tout moment et à tout endroit.

Déjà, ici ou là, des initiatives dangereuses sont en train de prendre forme. Aujourd’hui, des sociétés commercialisant des tags RFID destinés à être placés sous la peau d’êtres humains n’est plus de domaine de la science-fiction. Ces solutions permettent une identification et une sécurisation totales des accès à des sites sensibles et une lutte impitoyable contre la fraude ou les enlèvements. A Mexico, certains officiers de police ont des tags RFID implantés sous la peau pour permettre de dissuader les tentatives d’enlèvements.

L’enjeu principal pour la RFID n’est donc pas technologique mais sociétal. Les législateurs et les marketeurs devront encadrer l’utilisation des applications RFID par la mise en place de pratiques garantissant le respect des données personnelles et l’interdiction de dispositifs attentatoires aux libertés individuelles. Faute de quoi, la RFID pourrait connaître le même sort que le programme Beacon, initié par Facebook, qui offrait théoriquement et technologiquement une solution de communication optimale mais qui, face aux rejets massifs des internautes, a dû être rapidement supprimé par son initiateur.

La caissière est tellement présente dans l’imaginaire collectif de la distribution qu’il nous est quasi impossible de visualiser des surfaces de vente sans caissière.

Pourtant il est hautement probable que celles-ci disparaissent totalement dans leur forme actuelle du paysage de la distribution.
L’existence des caissières est due au fait que nous ne disposons que d’une solution assez archaïque, qui consiste à additionner produit par produit ce que nous avons dans notre caddie pour en connaître le montant et effectuer notre règlement. Depuis plus d’un siècle, la distribution a amélioré la productivité des caisses en intégrant des tapis roulants, en remplaçant les étiquettes de prix par des codes-barres, en dotant les caisses de lecteurs de codes-barres, de systèmes de paiement par cartes plus simples, mais n’a pas fondamentalement changé de concept.

Les puces RFID s’apprêtent à modifier cette réalité.

Dans les dix prochaines années, les caissières seront inévitablement remplacées par des systèmes de reconnaissance RFID à haute fréquence qui seront capables d’indiquer le montant des achats au fur et à mesure que s’ajoute un article. Le paiement se fera probablement automatiquement en quittant la surface de vente, à l’aide d’une carte sans contact.

La disparition des caissières, au-delà des conséquences sociales, risque de modifier en profondeur l’organisation des surfaces de vente, les parcours clients, et offrira des potentialités majeures pour développer des services à haute valeur pour les distributeurs.

Dès lors, pourquoi ne pas imaginer des systèmes intelligents qui dès que vous mettez un produit dans un caddie vous propose, dans une logique de « cross selling » (à l’instar des sites de vente en ligne comme Amazon), un produit connexe. Les programmes de fidélité iront probablement plus loin dans la logique de personnalisation de la relation en proposant des promotions personnalisées au cœur des rayons.

Fondamentalement, je pense que le marketing et la communication c’est exactement comme la fabrication d’un album de musique.

Je m’explique.

Quand vous achetez un cd de musique, ce qui détermine votre choix c’est soit une addiction totale à un artiste qui vous oblige à posséder l’ensemble de sa production, soit le fait que vous ayez entendu un ou deux très bon morceaux. C’est-à-dire que ce qui compte pour un album de musique, ce n’est pas que l’ensemble des titres soit exceptionnel, mais plutôt qu’il n’y ait pas de mauvais morceaux et que deux ou trois titres soient pour vous exceptionnels.

Et bien pour une expérience de marque, c’est exactement la même chose.

Vous n’attendez pas d’une marque ou d’une expérience marketing quelle soit exceptionnelle de bout en bout. Vous voulez juste ne pas avoir de mauvaise surprise et avoir deux ou trois trucs totalement exceptionnels.

Et c’est exactement ce que vous procurent les marques fortes. Un parcours et une expérience client sans faute majeure et avec uniquement deux ou trois focus très étonnants. Ces focus peuvent s’illustrer par une expérience de shopping unique (par exemple les « genius bar » dans les Apple centers), de design fort (le packaging des thés Mariage Frères en est un bon exemple), de relation client détonante (American Express par exemple)…

Donc, à l’instar d’un artiste qui produit un album, un bon marketeur devrait s’attacher à éliminer l’ensemble des points de contact ou expériences inacceptables, qui constituent des fautes lourdes, et se concentrer sur deux ou trois expériences uniques et inimitables.

Nous avons l’habitude de raisonner en termes de relation client. Mais dans cette époque où nous cherchons à viraliser nos contenus, à concentrer nos efforts d’investissements sur les clients les plus attachés et les plus fidèles à la marque, les vieux schémas qui encadrent les logiques CRM sont probablement dépassés.

Les marques qui réussissent ont dépassé le cadre de la relation client / marque ou consommateur / produit.En réalité, les marques puissantes agissent auprès de leurs clients comme les stars sportives auprès de leurs fans. Elles vendent un rêve, une capacité d’émancipation, une part de rêve, un sentiment d’appartenance.

Apple, Google, Diesel, Puma n’ont plus de consommateurs, ils ont des fans. Oui des fans.

A l’instar des équipes de sport, ce sont ces fans qui structurent le cœur de l’audience, de l’attachement à la marque, de la création de valeur. Les fans attirent les supporters, les supporters attirent un public plus large.

Demain, les marques passeront du CRM au FRM : Fan relationship Marketing. L’enjeu sera d’identifier et d’animer des communautés de fans.

« ESPN360.com est un business qui rencontre un succès énorme. Nous ne savons pas où il va. Nous ne sommes pas sûr du business model. Ce n’est pas grave, nous innovons et nous trouverons un business model. Et ce service deviendra très rentable »

G. Bodenheimer
Président d’ESPN

La ritournelle des marques en ce moment est de savoir comment elles doivent intégrer la nouvelle réalité digitale. Pas une marque qui ne souhaite disposer d’un site web avec l’expérience la plus immersive, la plus hype, la plus 2.0.

Plus je déploie ce genre de solution pour nos clients, plus j’ai un drôle de sentiment. Je me demande, de plus en plus, si les marques ne sont pas en train de se tromper de combat sur le net.

L’enjeu n’est pas tant d’avoir des sites web participatifs, ou des sites web qui font splash, ou des sites web qui offrent une expérience totalement immersive.

Non ! Je pense que l’enjeu est plus profond.

Plus profond, et plus cruel pour les directions de la communication. Plus cruel parce qu’il impose aux directions de la communication une révolution « galiléenne ». Une révolution au sens non pas marxiste du terme, mais au sens etymologique, un changement d’axe, de perspective…

En réalité, l’enjeu de la digitalisation des marques est avant tout un enjeu de service. Sur le net, les marques doivent rendre service. Et le succès des wigdets n’est rien d’autre que l’incarnation de cet état de fait. J’aime les widgets non pas parce qu’ils sont des widgets mais parce que ce sont des applications qui me rendent un réel service.

L’enjeu pour les marques n’est pas simplement de créer des services utiles et efficaces. Non, il est plus complexe. Il consiste à créer pour les marques des services totalement en phase avec leur propre ADN et qui pourront s’intégrer, sans violence, dans les écosystèmes des consommateurs.

Réfléchir non plus en termes de mood boards, de codes graphiques ou de contenus, mais en termes de services capables d’enrichir réellement le patrimoine des marques, tel devrait être le nouveau combat des directeurs de la communication. Il est là le vrai enjeu.

L’interdiction de communication publicitaire sur les produits gras et salés pour les enfants de moins de 12 ans va probablement ouvrir de nouvelles perspectives aux plateformes de casual gaming.

Les Habbo Hotel ou jeux.com qui attirent un nombre massif d’enfants vont probablement avoir une manne publicitaire de plus en plus importante.

Déjà Ferrero, il y a quelques années avec son programme magic code, avait tenté de fédérer une large communauté d’enfants autour de jeux en ligne avec des gameplay très simples et relativement addictifs.

Je pense que de nombreux annonceurs devraient basculés, rapidement, une partie de leurs investissements vers des solutions de jeux en ligne.

La vraie question va être la réaction des pouvoirs publics. Il est possible qu’à terme la France, voire l’Union européenne, durcisse sa position et interdise toute forme de communication pour les produits sucrés ou gras, y compris en ligne, en direction des enfants. La difficulté sera alors double :

• aujourd’hui, la majorité des grandes plateforme de casual gaming n’est pas produite par et hébergée au sein de l’Union européenne
• un certain nombre de marques mondiales (Coca, Pepsi et Kraft) a des programmes d’animation en ligne en direction des enfants. Les Kraft et Pepsi seront-ils contraints de bloquer les IP européennes sur leurs plateformes de jeux en ligne ? Comment pourront-ils gérer leurs politiques de placements produits ou de sponsoring des jeux en ligne ?

La proposition de Roseline Bachelot d’interdire les assortiments de confiseries en tête de caisses est doublement intéressante.

Premièrement, en se plaçant du côté des mamans et de l’équilibre nutritionnel, Roseline Bachelot propose une mesure simple et efficace pour lutter contre l’achat quasi imposé de confiseries. Nous avons tous été soumis à cette pression devant une caisse où les enfants vous supplient de leur acheter des confiseries. Nous avons tous assisté à des crises de pleurs devant une caisse de la part d’un enfant colérique qui veut absolument sa confiserie. On sent bien que cette mesure, frappée au coin du bon sens, va être très populaire auprès des mamans.

Deuxièmement, Roseline Bachelot introduit des valeurs sociétales et des principes éthiques dans une activité, le trade marketing, où, en toute franchise, on était peu habitué à ce genre de considération.

Il va être intérressant de voir comment des acteurs tels que Ferrero ou Wingley vont gérer cette nouvelle contrainte.

La génération des moins de douze ans est probablement la première génération post-TV. La consommation média de cette tranche d’âge est aujourd’hui sévèrement challengée par les plateformes de casual gaming sur le net, les consoles de jeux, les DVDs. Le reste des programmes TV jeunesse se fragmentent de plus en plus, avec une série de chaînes jeunesse de plus en plus performantes.

Le temps bénit du club Dorothée où Antenne 2 puis TF1 purent fédérer, avec un minimum de moyens, une part de voix massive sur les jeunes est clairement révolu.

La question du financement de programmes jeunesse, pour les chaînes de TV gratuites, va devenir de plus en plus tendue, dans un contexte de fragmentation de l’audience.

Cette mesure va probablement accélérer la perte d’audience des programmes TV sur les moins de 12 ans.

Carla Bruni a décidé de reverser les 60 000 euros de dommages et intérêts que le tribunal de Grande Instance de Paris lui a accordé dans son procès contre Ryanair aux Restos du Coeur.

Cette décision arrive juste après le procès Clooser où Cecilia ex Sarkozy a touché des dommages et interêts qu’elle a gardé pour elle…

Une jolie démonstration de Charity Marketing.

Vous vous souvenez de la campagne Motorola : Hello Moto.

Avec ce claim musical qui était censé symboliser le grand retour de Motorola dans l’univers de la téléphonie mobile…

Et bien, il semble que Motorola se pose des questions assez brutales sur son maintien dans un secteur aussi concurrentiel que la téléphonie mobile. Motorola pourrait se séparer de son activité téléphone mobile… Bye Bye Moto pourrait être la dernière signature des mobiles motorola

Le Super Thuesday arrive et les jeux sont fait du côté républicain avec Mc Cain.

Nous pouvons d’ores et déjà tirer des leçons des primaires américaines…

Quelques enseignements…

Ce qui compte, ce n’est plus simplement de ramener des gens sur votre site. L’ensemble des candidats a appliqué ce que les analystes qualifient de stratégie de la pieuvre.

Une pieuvre a une partie centrale et des tentacules qui lui permettent non seulement de se déplacer mais de ramener vers son corps des aliments qu’elle ingérera. L’analogie est simple : les réseaux sociaux, les forums, les sms, les blogs sont les tentacules de la stratégie Internet des candidats. Le site web est le corps de la pieuvre qui transforme les visiteurs en supporters.

A ce stade, vous me direz, rien de nouveau sous le soleil.

Certes, à la différence près que ces primaires sont marquées par des stratégies affinées et différenciées à chacune des tentacules :

• Le blog est utilisé pour pousser de l’information, interagir avec les autres bloggeurs et humaniser le candidat.
• Le sms permet de toucher des audiences plus jeunes et de micro cibler les audiences. Ainsi, en envoyant « Irak » ou « éducation » au 62262, vous recevrez des nouvelles sur un sujet bien particulier des positions de Barak Obhama.
• Vidéo, elle est centrale. Mais contrairement à la stratégie de NSTV (la tv Internet de Sarkozy pendant la campagne 2007), la vidéo n’est pas hébergée sur une plateforme propre. Les candidats comme McCain ont des plateformes existantes et font tout pour pousser les contenus vidéos sur l’ensemble des canaux de distribution. Les événements en direct, les interviews, les appels directs viennent enrichir ces plateformes vidéos (un bel exemple sur justin.tv/ronpaul)
• Photos : les candidats ouvrent des comptes flick’r pour partager leurs photos.
• Réseaux sociaux : l’ensemble des réseaux sociaux est investi. De Myspace à Facebook, en passant par Linkedin, je peux devenir « ami » du candidat. Les sites web des candidats permettent en un clic de se connecter au profil social des candidats.
• Datacrunch : chacun des candidats a développé des outils et des équipes qui non seulement scrutent la bloggosphère mais détectent l’usage des mots clefs pour déterminer les bons messages à pousser.
• Twitter : est utilisé par Barack Obama pour montrer l’intensité de sa campagne. Je peux suivre l’ensemble des déplacements et des prises de position d’Obama très simplement.

Appliquée avec autant de rigueur au business, cette stratégie de la pieuvre serait implacable.

A quand une marque ou un réparateur automobile qui aura l’intelligence d’utiliser Twitter pour suivre en direct l’état d’avancement de mes réparations automobiles ?

A quand une marque de vêtement qui utilisera Flick’r pour faire vivre sa nouvelle collection ?

Des outils de gestion des temps passés sur les sujets (timesheets), vous en avez beaucoup…

Celui là est étonnant par sa simplicité : vous rentrez vos temps passés directement dans une application Instant Messenger et vous pouvez taguer vos projets.

Simple, utile et efficace.

Apple est un surconsommateur de puces RFID.

De Nike +, qui utilise une puce RFID pour communiquer avec l’iPhone, à l’installation de puce RFID dans les iPhones, aux déclarations de Steve Jobs qui explique que la RFID est le système le plus sécurisé et le plus simple pour permettre une authentification dans un réseau sans fil, c’est à se demander si le RFID n’est pas la nouvelle arme pour gagner la bataille de la publicité ciblée.

Face à un Google, qui contrôle le Quoi (ce que je recherche), et à un Facebook contrôlant le Qui (mes centres d’intérêt et mes amis), Apple, en traquant les comportements au travers de l’ensemble des puces RFID embarquées dans les produits Apple pourrait contrôler le Où…

On peut par exemple imaginer qu’un point de vente détecte automatiquement la présence d’une puce RFID d’un produit Apple. Avec l’aide et moyennant une rémunération, la firme de Steves Jobs pourrait envoyer à l’intérieur du produit Apple (iPhone, iTouch, Nike+, MacBook…) une publicité ciblée…

20 % des iPhones dans le monde seraient unlockés.
C’est le chiffre impressionnant lancé par le journal Fast Company. 20 % des ventes de iPhones ne seraient pas suivies par une ouverture chez AT&T. Une forme d’insurrection de la part des clients cultes d’Apple qui refusent l’écosystème imposé par la firme de Steves Jobs.